B2B SaaS SEO 전략 따라잡기: Intercom(인터콤) SEO, 콘텐츠 마케팅 전략 알아보기
Intercom(인터콤)은 채널톡과 유사한 CS 챗봇 서비스 회사로, 빠르게 성장하고 있는 회사입니다. (채널톡을 Korean Intercom이라고 표현하는 것이 더 정확합니다.) 앰플리튜드, 아틀라시안, 몽고DB 등 다양한 회사에서 사용중이며, 2022년 기준 $338mn (약 4,500억원) ARR 성과를 보입니다.
그렇다면, 인터콤은 어떻게 빠르게 성장할 수 있었을까요? SEO와 콘텐츠 마케팅으로 인터콤의 성장을 설명드립니다.
Content-Driven 성장
콘텐츠는 인터콤의 고객 획득에 가장 중요한 수단이었습니다. 트래픽을 만들고, 브랜드를 만들고, 너처링을 하는 모든 과정을 콘텐츠를 통해 만들었습니다. $1mn에서 $50mn ARR 까지의 성장을 콘텐츠로 만들었다고 해도 과언이 아닙니다. 이는 Sendbird의 성장 스토리도 비슷합니다.
그렇다면 인터콤은 어떤 콘텐츠 유형으로 이런 성장을 만들었을까요? 콘텐츠를 하이 레벨로 쪼개보면 1) 어디를 타겟할 것인가와 2) 누가 쓰는가로 나눌 수 있습니다.
도식화 하면 아래와 같고, X축이 누가 쓰는가, Y축이 어디를 타겟하는가입니다.
UGC: User Generated Contents, 사용자 직접 작성
Editorial: 회사 직접 작성
인터콤은 회사에서 직접 콘텐츠를 작성하면서 바이럴과 SEO를 동시에 타겟했습니다.Lenny는 이를 Editorially-Generated SEO-Optimized(EGSO)라고 부릅니다. 창업자를 포함한 모든 임직원들이 SEO 최적화된 콘텐츠를 작성하고, 특정 키워드를 타겟했습니다. Ahrefs와 Canva, Hubspot 또한 EGSO를 통해 큰 성장을 만들었습니다.
실제로 글쓰기는 인터콤의 핵심 철학 중 하나입니다. 공동 창업자인 Des는 첫 100개 포스트 중 93개를 작성하기도 했습니다. 특정 고객에게 인터콤은 제품보다 콘텐츠로 유명할 정도입니다.
물론 SaaS 인더스트리에서는 좋은 제품이 가장 중요한 요소이긴 합니다. 하지만 인터콤은 EGSO 전략을 통해 차별화된 그로스 엔진을 만들 수 있었습니다.
퀄리티 있는 콘텐츠 (Evergreen Content)
퀄리티 있는 콘텐츠 (원문에서는 Evergreen content 입니다.)는 인터콤의 성장에 핵심적인 역할을 했습니다. 콘텐츠를 통해 인바운드 리드를 생성하고, 결국 매출까지 만들어냈습니다.
인터콤은 Jobs to be done 프레임워크에 맞추어, 사람들이 검색엔진에서 무엇을 알고자 하는지 집요하게 파고들었습니다. 그리고, 어느정도 검색 볼륨이 나오는 키워드와 인터콤의 제품이 해결해줄 수 있는 문제 교집합에 있는 키워드를 집중 타겟했습니다. 이렇게 작성한 퀄리티 있는 콘텐츠는 장기간 검색엔진에 상위권에 노출되어 복리의 효과로 트래픽을 만들어 주었습니다.
이것이 끝이 아닙니다. 인터콤은 블로그 뿐만 아니라 책, 가이드, 웨비나 등 고객을 확보할 수 있는 모든 방법을 동원했습니다.
리타게팅을 활용한 Conversion
콘텐츠는 시간이 오래 걸리는 장기전입니다. 하나의 콘텐츠만 읽는다고 해서, 잠재 고객이 바로 결재를 하지 않습니다.
앞서 언급한 퀄리티 있는 콘텐츠(Evergreen content) 의 목표는 브랜드 가치를 쌓는 일입니다. 콘텐츠를 고객에게 노출시킴으로써, 고객이 우리 브랜드를 인지하고, 관련 주제에 대해서 이해하기 시작합니다. 이는 TOFU 의 목적과 일치합니다. 그러나 BOFU 처럼 곧바로 결재로 이루어지긴 합니다.
여기서 인터콤은 “다음 스텝”이란 전략을 활용합니다. 읽고 있는 콘텐츠와 관련 있는 콘텐츠로 유도하고, 뉴스레터 구독을 유도한다거나 E-book을 통해 고객 정보를 받아냅니다. 인터콤 콘텐츠 내에는 인터콤을 사용해보세요 라는 서비스로 유도하는 CTA는 거의 없습니다. 콘텐츠에서 이런 CTA를 활용해서 강제적으로 전환을 유도하면, 오히려 효과는 떨어지다고 합니다.
그래서 인터콤은 곧바로 인터콤 서비스로 고객을 유도하는 것이 아닌, 관련 있는 다른 콘텐츠로 고객 전환 유도를 했습니다. 아래 그림처럼 말이죠.
이 전략은 성공적이었고, 더 나아가 인터콤은 개인화된 리타게팅 전략도 활용했습니다. X와 관련된 아티클을 읽으면 관련 사람들이 관심 있을 만한 주제의 콘텐츠 퍼널로 유도하며, 다른 아티클을 읽은 사람들에게는 그 콘텐츠로 설계된 퍼널로 유도했습니다.
Thought Leadership 구축하기
인터콤의 모든 구성원들은 블로그 작성하는데 기여했습니다. 창업자를 포함한 프로덕트팀, 개발팀, 마케팅팀 모두가 관여했으며, 다양한 관점에서 나온 양질의 콘텐츠는 Thought Leadership을 만들었습니다. 이러한 양질의 콘텐츠는 고품질 백링크를 얻을 수 있는 좋은 방법이기도 합니다.
인터콤은 CS, 스타트업 성장, 디자인 등 떠오르는 주제에 대해서 흥미로운 콘텐츠를 작성했습니다. 그리고 블로그 콘텐츠를 통해 새로운 방향으로 내용을 주장하고, 업계에서 리더십을 쌓아갔습니다.
인터콤의 인사이트와 아이디어가 담긴 콘텐츠는 사람들의 반응을 이끌어내었고, 관련 주제에 대한 Thought Leadership을 구축했습니다.
인터콤은 모든 부분에서 선두 주자는 아니였지만, 항상 그들만의 가치 있는 인사이트(알맹이)를 제공하곤 했습니다.
- Tyler Hakes, Director at Optimist
잘 팔리는 콘텐츠 찾기 (해킹)
인터콤의 또 다른 콘텐츠 해킹 전략은 잘 팔리는 콘텐츠를 꾸준히 찾아 나섰다는 것입니다. 인터콤은 커뮤니티를 딥다이브 하여 분석하고, 커뮤니티에서 가지고 있던 통념을 깨는 콘텐츠를 제공하면서 성장했습니다.
실제로, 회사가 아니라 상사가 마음에 들지 않아 회사를 떠난다 라는 글은 스타트업과 테크 인더스트리에서 큰 이슈를 만들었고, 수많은 트래픽을 얻었습니다.
이후 인터콤은 곧바로 잘 팔린 콘텐츠를 자사 블로그에 비슷한 형태로 업로드 했습니다. 이는 굉장히 영리한 전략입니다. 새로운 콘텐츠를 처음부터 생각하는 것이 아니라 잘 팔린 콘텐츠를 알고, 그 콘텐츠를 활용한다면 큰 효과를 만들 수 있습니다.
외부 채널을 활용해 새로운 트래픽 만들기
만약 퀄리티 있는 콘텐츠를 작성했다면, 많은 독자가 읽길 바랄 것입니다. 계속해서 똑같은 블로그에 업로드한다면, 같은 독자에게 글을 보여준다는 것을 의미하고, 성장하기 어려울 수 있습니다.
그럴 때, 인터콤처럼 하면 좋습니다! 인터콤은 Medium(미디엄) 이란 플랫폼을 적극 활용했습니다. 인터콤은 새로운 독자를 확보하기 위해 미디엄에 똑같은 포스트를 동시에 올렸습니다. 결론은, 하나의 콘텐츠로 여러 독자를 얻은 ‘일타이피’의 효과를 거두었습니다.
아래는 인터콤 블로그에서 작성된 콘텐츠이며,
아래는 미디엄에서 작성된 동일한 콘텐츠입니다.
콘텐츠 마케팅은 다른 마케팅과 달리 성과를 빠르게 볼 수 없습니다. 하지만, 특정 주제나 커뮤니티를 통해 한번 독자의 마음을 얻으면, 빠르게 그 성과를 분석하여 집요하게 파고 들어야 합니다. (double down) 여러 채널에 집중해야 한다는 강박관념을 버리세요. 팟캐스트에서 성공을 거두었다고, 곧바로 유튜브를 시도하지 마세요. 콘텐츠는 스피드보트가 아니라 거대한 유조선입니다.
- John Collins (인터콤 콘텐츠팀 리드)
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