AI 검색이 커져도 SEO를 놓치면 안 되는 이유: Ahrefs·Semrush 조사 비교
“AI 검색이 커진다는데, 이제 SEO 말고 GEO를 해야 하나요?”
요즘 SEO 보고서를 몇 개만 나란히 놓아도 헷갈립니다. AI를 통한 방문이 빠르게 늘었다는 조사 옆에, 자연 검색이 여전히 가장 큰 유입원이라는 조사가 붙어 있습니다. AI 답변이 구글 상위 문서를 자주 인용한다는 분석도 있고, 둘이 생각보다 많이 겹치지 않는다는 분석도 있습니다.
결론이 다른 데는 이유가 있습니다. ChatGPT와 Google AI Overview를 한데 묶었거나, 답변 수와 인용 URL 수처럼 애초에 다른 값을 비교한 경우가 많습니다. 숫자보다 먼저 봐야 할 건 조사 조건입니다.
2026년 8월까지 나온 Google 공식 문서와 Ahrefs, Semrush, BrightEdge, seoClarity의 조사 결과를 같은 기준으로 다시 읽었습니다. 확인하고 싶은 건 하나였습니다. 기존 SEO로 챙길 수 있는 영역은 어디까지고, 따로 봐야 할 AI 노출은 어디부터일까요?
결론부터 짚고 갈게요
| 기반 | Google의 AI 검색에서는 크롤링, 색인, 품질 같은 기존 SEO 조건이 그대로 중요합니다. |
| 차이 | ChatGPT, Perplexity, Google AI Overview는 같은 출처를 같은 방식으로 고르지 않습니다. |
| 규모 | AI 추천 유입은 빠르게 늘고 있지만, 전체 웹 방문에서 차지하는 몫은 아직 작습니다. |
| 측정 | 답변에 인용된 것과 사이트 방문, 문의가 늘어난 것은 서로 다른 성과입니다. |
이 네 가지를 같이 봐야 합니다. 하나만 떼어 보면 “SEO는 끝났다”거나 “AI 검색은 아직 신경 쓸 필요 없다”는 식으로 결론이 쉽게 쏠립니다.
Google에서는 SEO가 여전히 기본입니다
Google의 입장은 분명합니다. AI Overview와 AI Mode에 나오기 위한 별도의 기술 요건은 없습니다. 페이지가 검색 색인에 들어 있어야 하고, 검색 결과에서 스니펫을 보여줄 수 있는 상태여야 합니다. 2026년에 공개한 가이드에서도 생성형 검색은 기존 검색의 순위·품질 시스템을 활용한다고 설명했습니다. llms.txt나 AI 전용 마크업을 추가한다고 Google 노출이 좋아지는 것도 아닙니다. Google의 AI 기능 문서, 생성형 검색 최적화 가이드
Google AI 노출을 원한다면 SEO를 건너뛸 수 없습니다. 그렇다고 검색 1위가 AI 인용 1순위라는 뜻은 아닙니다.
Google이 공개한 ‘쿼리 팬아웃’을 보면 이유를 알 수 있습니다. 사용자가 질문 하나를 던지면 관련된 세부 질문을 여러 개 만들어 다시 검색합니다. 그 과정에서 원래 검색어의 1위 문서가 아니더라도, 세부 질문에 정확히 답한 페이지가 출처로 들어올 수 있습니다.
실제 조사도 비슷한 그림을 보여줍니다. 검색 상위권이 유리하긴 하지만, 출처를 독차지하지는 않습니다.
| 조사 | 표본과 분모 | 관찰 결과 |
|---|---|---|
| Ahrefs, 2026년 3월 | 86만 3천 개 SERP, AI Overview 출처 URL 400만 개 | 37.9%가 처음 10개 SERP 블록에도 등장 |
| seoClarity, 2025년 10월 | 36만 2천 개 AI Overview, 출처 510만 건 | 전체 인용의 56%가 검색 상위 20위 URL |
두 조사는 순위 구간과 표본, 집계 방식이 모두 다릅니다. 37.9%와 56%만 꺼내 놓고 어느 쪽이 맞는지 따지는 건 의미가 없습니다.
seoClarity의 다른 분석에서는 AI Overview의 97%가 검색 상위 20위 출처를 하나 이상 포함했습니다. 같은 회사가 56%와 97%를 함께 말할 수 있는 건, 세는 방식이 다르기 때문입니다. 97%는 답변마다 상위 20위 출처가 하나라도 있었는지 확인한 값입니다. 56%는 조사에 잡힌 모든 인용 가운데 상위 20위 출처가 차지한 몫입니다. seoClarity의 43만 2천 키워드 분석
ChatGPT와 Perplexity는 Google과 보는 웹이 다릅니다
Google AI Overview에서 나온 조사 결과를 ChatGPT나 Perplexity에 그대로 적용할 수는 없습니다. 웹 검색을 사용하는 조건도 다르고, 검색 결과를 가져오는 곳과 답변을 만드는 방식도 다릅니다.
Ahrefs는 2025년 8월 긴 질문 1만 5천 개를 대상으로 ChatGPT, Gemini, Copilot이 인용한 링크와 같은 질문의 Google 상위 10개 결과를 비교했습니다. 겹친 링크는 평균 12%였습니다. Perplexity는 약 3분의 1로 더 높았습니다. 같은 질문을 넣어도 서비스마다 참고하는 출처가 꽤 다르다는 뜻입니다. Ahrefs의 AI 검색 출처 중복 조사
같은 회사의 조사라도 플랫폼과 분모가 다르면 숫자만 바로 비교할 수 없습니다. 자료: Ahrefs.
BrightEdge는 금융, 의료, B2B 기술, 교육 분야의 질문 수천 개를 비교했습니다. ChatGPT는 도구나 앱을 바로 추천하는 답변이 많았고, Google AI Mode는 정보를 풀어 설명하면서 관련 링크를 붙이는 답변이 많았다고 합니다. BrightEdge 비교 조사
다만 이건 특정 분야와 질문을 대상으로 한 BrightEdge의 관찰입니다. 모든 질문에서 두 서비스가 늘 이렇게 갈린다고 받아들이면 곤란합니다.
웹 검색을 쓰는 빈도도 일정하지 않습니다. Semrush가 2024년 10월부터 2026년 2월까지 미국 클릭스트림 10억 줄 이상을 분석한 결과, ChatGPT가 웹 검색을 사용한 질문의 비율은 15%에서 66.3% 사이를 오갔습니다. 2026년 2월에는 34.5%였습니다. 모델이 바뀌거나 질문 유형이 달라지면 출처를 찾는 방식도 달라질 수 있습니다. Semrush의 ChatGPT 검색 분석
그러니 ‘AI 검색 순위’라는 숫자 하나만 보고 판단하면 안 됩니다. 어느 서비스에서, 어느 나라를 대상으로, 어떤 질문을, 언제 확인했는지가 빠지면 그 순위는 해석하기 어렵습니다.
AI 유입은 빨리 늘고 있습니다. 다만 아직 작습니다
성장률만 보면 AI가 이미 큰 유입원처럼 느껴질 수 있습니다. 하지만 빠르게 늘었다는 말과 지금 많이 들어온다는 말은 다릅니다.
성장률은 변화 속도를, 전체 방문 중 비중은 지금의 채널 규모를 보여줍니다. 자료: Semrush.
Semrush는 17개 산업에서 5만 개가 넘는 사이트의 방문 수십억 건을 분석했습니다. 2025년 AI 추천 유입은 66% 늘었지만, 전체 방문에서 차지한 비중은 0.15%에도 미치지 못했습니다. 자연 검색은 17개 산업 중 13개에서 줄었어도 여전히 가장 큰 유입원이었습니다. Semrush의 트래픽 채널 조사
BrightEdge도 2025년 조사에서 AI 검색을 통한 방문이 1% 미만이고, 전환 대부분은 자연 검색에서 나왔다고 보고했습니다. 다만 이 결과는 BrightEdge가 살펴본 사이트에 한정됩니다. BrightEdge 연구 보고서 모음
그렇다고 AI 유입을 무시하자는 얘기는 아닙니다. SEO 예산을 한꺼번에 옮기기보다, 지금부터 AI 유입을 따로 기록해 변화 속도를 보는 편이 맞습니다.
AI 답변에 나왔다고 매출까지 오른 건 아닙니다
AI 노출 성과를 이야기할 때 가장 자주 섞이는 부분입니다. 답변에 브랜드가 등장했다고 해서 사용자가 사이트에 들어온 건 아닙니다. 방문했다고 바로 문의한 것도 아닙니다. 아래 네 단계를 따로 봐야 합니다.
인용이 늘어도 링크가 없거나 답변 안에서 질문이 끝나면 방문은 늘지 않을 수 있습니다.
Google은 AI Overview에서 들어온 방문자가 사이트에 더 오래 머무는 경향이 있다고 설명합니다. Similarweb 같은 분석 업체도 AI 추천 방문의 참여도와 전환율이 높을 가능성을 이야기합니다. 그래도 “AI 유입은 항상 전환이 잘 된다”고 단정하기에는 아직 이릅니다. Similarweb의 생성형 AI 유입 분석
2026년 7월 공개된 GEO 비판적 문헌 검토 프리프린트도 같은 한계를 짚습니다. 2023년부터 2026년 사이의 연구 45편을 살펴봤지만, 특정 최적화 방법이 여러 AI 서비스에서 꾸준히 노출과 후속 행동을 높였다고 볼 만한 인과 근거는 아직 부족했습니다. 검색 가능 여부, 인용, 눈에 띄는 정도, 방문, 매출을 따로 측정해야 한다는 얘기입니다. GEO 비판적 문헌 검토
숫자가 엇갈리면 먼저 ‘뭘 셌는지’ 보세요
AI 검색 조사는 아직 공통된 측정 규칙이 없습니다. 아래 다섯 가지 중 하나만 달라도 결과가 크게 바뀔 수 있습니다.
- 서비스: Google AI Overview인지, ChatGPT인지, Perplexity인지
- 조사 시점: 어떤 모델과 검색 기능을 언제 확인했는지
- 질문 구성: 짧은 키워드인지, 긴 질문인지, 어느 산업과 국가인지
- 기준이 된 전체값: 답변 수인지, 출처 URL 수인지, 전체 방문 수인지
- 실제로 센 것: 언급, 인용, 클릭, 전환 중 무엇인지
Ahrefs의 조사만 봐도 알 수 있습니다. 2025년 7월에는 AI Overview가 인용한 URL의 약 76%가 검색 상위 10위와 겹친다고 발표했습니다. 2026년 3월 업데이트에서는 37.9%였습니다. 그사이 SERP를 읽어내는 방식과 Google 모델이 모두 바뀌었다고 Ahrefs가 직접 밝혔습니다. 숫자 두 개만 보고 “8개월 만에 상위 검색 결과의 영향력이 반 토막 났다”고 말하면 안 되는 이유입니다.
보고서 제목보다 무엇을, 어떤 기준으로 셌는지 먼저 보세요. 이 두 가지가 다르면 숫자끼리 바로 비교할 수 없습니다.
그래서 지금 뭘 믿고 움직이면 될까요?
1. Google AI 노출도 기본은 SEO입니다
Google의 생성형 검색에 나오려면 우선 검색 엔진이 페이지를 찾고 색인할 수 있어야 합니다. 내부 링크와 콘텐츠 품질도 그대로 중요합니다. GEO라는 이름을 붙여도 이 기본기가 사라지지는 않습니다. SEO와 GEO의 관계부터 정리하고 싶다면 GEO의 뜻과 SEO와의 차이를 함께 읽어보세요.
2. 검색 상위권이라고 자동으로 인용되지는 않습니다
검색 상위 페이지가 AI 답변의 출처로 자주 쓰이는 건 맞습니다. 하지만 쿼리 팬아웃과 서비스별 검색 방식 때문에 순위 밖 문서도 얼마든지 선택됩니다. “검색 1위면 AI도 알아서 인용하겠지”라고 기대하면 성과를 잘못 읽게 됩니다.
3. AI 노출은 서비스별로 나눠 봐야 합니다
Google AI Overview에서 자주 보이는 문서가 ChatGPT에서도 같은 답변에 나올 거라고 기대할 수 없습니다. 확인할 질문을 몇 개 정한 뒤, 서비스별 언급과 인용을 따로 기록하세요. 실제 방문은 웹 분석 도구에서 다시 확인해야 합니다.
4. 인용 수와 매출을 한 줄에 놓으면 안 됩니다
AI 답변에 출처로 등장하는 건 브랜드를 알리는 데 분명 도움이 됩니다. 다만 사업 성과를 이야기하려면 방문과 문의까지 이어졌는지 따로 봐야 합니다. 자연 검색의 역할이 어떻게 바뀌고 있는지는 구글 SEO는 죽지 않는다, 다만 정의가 바뀐다에서 이어서 볼 수 있습니다.
인블로그 팀은 이렇게 봅니다
인블로그 팀은 GEO를 SEO의 대체재로 보지 않습니다. 기업 블로그 운영 제품을 만드는 입장에서 보면, AI 검색도 결국 웹에서 찾을 수 있고 근거를 확인할 수 있는 콘텐츠를 필요로 합니다. 크롤링과 색인, 내부 링크, 명확한 정보 구조를 놓친 채 AI 노출만 따로 챙기기는 어렵습니다.
대신 확인해야 할 범위는 넓어졌습니다. Google Search Console에서 검색 성과를 보고, ChatGPT와 Perplexity, Google AI에서 우리 브랜드가 어떤 질문에 언급되는지 따로 기록해야 합니다. 인용이 생겼다면 실제 방문과 문의로 이어졌는지도 다시 확인해야 합니다.
저희는 이 순서로 운영하는 편을 권합니다.
- 검색 기본기를 먼저 챙깁니다. 크롤링과 색인, 내부 링크, 콘텐츠 품질부터 확인합니다.
- 우리 회사만 줄 수 있는 정보를 쌓습니다. 제품 경험과 고객 질문, 직접 만든 데이터처럼 출처가 분명한 내용을 남깁니다.
- AI 노출은 서비스별로 확인합니다. 같은 질문이라도 ChatGPT와 Perplexity, Google AI가 참고하는 출처는 다를 수 있습니다.
- 인용과 사업 성과를 나눠 봅니다. 언급, 방문, 문의가 어디에서 끊기는지 확인합니다.
검색 기본기를 버리고 GEO만 따로 하는 전략은 오래가기 어렵습니다. SEO 위에 AI 노출 측정을 더하는 편이 현실적입니다.
이런 방식으로 검색과 AI 노출을 함께 고려한 기업 블로그를 운영하고 싶다면 인블로그에서 시작해보세요.
참고한 자료
- Google Search Central, AI features and your website
- Google Search Central, Optimizing your website for generative AI features
- Ahrefs, AI Overview 인용과 상위 검색 결과의 중복 분석
- Ahrefs, AI 검색 엔진과 Google 검색 결과의 중복 분석
- Semrush, 5만 개 이상 사이트의 트래픽 채널 분석
- Semrush, ChatGPT 웹 검색과 추천 유입 분석
- BrightEdge, ChatGPT와 Google AI Mode 비교 조사
- seoClarity, AI Overview 인용과 자연 검색 순위의 중복 분석
- Optimizing Visibility in Generative Engines: A Critical Survey of GEO