B2B 회사 홈페이지/블로그라면, 이 내용은 "꼭" 담겨 있어야 합니다.

이 콘텐츠는 “대답만 했을 뿐인데 회사가 살아났습니다. They Ask, You Answer” 책 내용을 바탕으로 작성되었습니다.

일단 우리가 “우리 제품은 다른 B2B 제품과는 다르다” 라는 생각을 버리자. 동서고금을 막론하고, B2B 영역에서 가장 중요한 부분은 “신뢰”이다.

궁금한 것이 있으면 어디서 찾아보는가? 누구든 손안에 있는 인터넷에서 찾아본다. 구글(국내에서는 네이버, 요즘은 AI 서치가 있다)에 검색해보고, 전문 지식을 얼마든지 간편하게 얻을 수 있다. 필요한 제품이나 회사에 대한 리뷰, 사용법, 단점 등 무엇이든 찾을 수 있다. 조금만 시간을 쏟으면 모든 소비자가 영업 담당자 혹은 해당 분야의 전문가 보다 많은 지식을 얻을 수 있는 세상이다.

정보를 얻는 과정이 쉽기 때문에, 누구든 양질의 정보를 찾을 수 있기 때문에 인바운드 마케팅과 콘텐츠 마케팅이 중요하다. 궁금한 것을 찾아보는 과정에 우리 제품과 서비스를 알릴 수만 있다면, 최고의 마케팅 수단이다.

인바운드 마케팅: 고객을 끌어들이는 과정

콘텐츠 마케팅: 구매자의 신뢰를 얻기 위해 사람들을 가르치고 문제를 해결하는 행동

그렇다면 우리가 해야할 일은 단순하다. “사람들의 질문에 답변하는 것이다” 그래서 They Ask, You Answer (그들이 묻고 우리가 답한다.) 철학이 탄생된 것이다.

They Ask, You Answer(TAYA) 란 무엇인가

TAYA는 기본적인 B2B 회사의 경영 철학이다.

여기서 “끈질긴 관심” 은 “고객이 어떤 생각을 하고 있는가?”를 넘어서서 “고객이 무엇을 찾아보고, 요구하고, 느끼고, 두려워하고 있는가?” 까지 고려한다는 뜻이다.

TAYA의 기본 철학은 업계 내의 정보 제공자(사고 리더십)가 되는 것이다. 잠재 고객이나 실제 고객이 궁금해 하는 모든 질문에 거침없이 답변해주어야 한다. 좋은 질문이든, 나쁜 질문이든 모든 질문에 답변을 해야 한다. 그리고 그 질문을 참고해 향후 자신의 비즈니스가 나아갈 방향까지도 결정할 수 있다. 시장(고객)이 무엇을 생각하고 묻는지에 관심을 집중하기 때문에 그 과정에서 비즈니스 모델을 발전시킬 수 있다.

자 그럼, 지금까지 고객들이 우리 회사에 질문했던 것들을 정리해보자. 대면 미팅, 줌콜, 이메일, CS 채팅 등 모든 걸 복기하고 살펴보자. 그러면 몇 분만에도 질문 리스트가 만들어질 것이다. 만약 떠오르지 않는다면, 지금이라도 고객들의 질문을 기록해보자.

시작은 간단하다. 그 질문에 대한 답변을 블로그 콘텐츠 혹은 동영상 콘텐츠로 만들고, 업로드 하면 된다. 여기서 중요한 점은 한두 문장으로 무성의하게 답변하는게 아니라 “가르치는 사람” 의 태도를 견지하고 깊이 있는 설명을 제공해야 한다는 것이다. 우리 서비스 홍보가 들어가지 않더라도 “글을 읽는 사람에게 정보를 알려준다”라는 취지로 답변(콘텐츠)을 작성해야 한다.

모든 제품을 구매할 때, 우리는 알고 싶어하는 내용이 많다. (당장 키보드를 구매하려고 해도 많은 것을 알아볼 것이다) B2B건 B2C건 모든 사람은 충분한 정보를 얻은 상태에서 구매 결정을 내리고 싶어 하며, 실수를 피하려 한다. 아이러니한 것은 대다수의 회사 홈페이지에는 그 중 단 몇 개에 대한 답변도 제대로 나와있지 않다는 사실이다. 우리 회사 홈페이지부터 살펴봐보자. 과연 고객이 궁금해 하는 모든 것들을 답변하고 있는지.

회사는 자신의 회사에 대한 이야기 하기를 좋아한다. 예를 들어 투자 유치 내용이나 우리 회사가 최고라는 이야기만 하고 있다. 재미 있는 것은, 고객은 이런 이야기를 전혀 궁금해 하지 않는다. 대부분의 회사는 고객이 어떤 생각을 하고, 어떤 우려를 가지고 있고, 어떤 질문을 하는지 집중하지 않는다. 우리가 중요하게 생각해야 하는 “신뢰 구축”과는 정반대의 상황이 벌어지고 있다.

그렇기 때문에, 우리는 TAYA 를 알고, 꼭 실천해야 한다.

우리 홈페이지/블로그에서 다루어야 할 내용 5가지

이제 우리는 TAYA 에 대한 기본 개념을 이해했다. 그렇다면 이제 홈페이지 방문자에게 가장 큰 영향을 미치는 콘텐츠 주제 5가지를 알아보자. 트래픽, 전환, 리드 및 매출을 가장 많이 증가시킨 다섯 가지 주제는 아래와 같다.

1. 가격

2. 문제점

3. 비교 (Comparison)

4. 리뷰

5. 최우수 제품

지금 봐도 B2B 업계에 국한된 것이 아니라 일반적인 소비자와 기업들이 구매 결정을 내릴 때 항상 고려 하는 사항이다. 우리가 당장 배달로 점심을 시켜려고 해도 궁금한 내용이다.

1. 가격: 90% 기업이 회피하는 주제

인터넷에서 어떤 제품의 가격을 검색해본 적이 있는가? 그런데 어느 회사 웹사이트에 들어갔더니 정작 자사의 제품이나 서비스의 가격에 대한 정보를 전혀 찾을 수 없다면 기분이 어떨까? 아마도 좌절감을 느끼게 될 것이다.

좌절감보다 더 언짢은 것은 서비스를 판매하는 회사는 이미 가격을 마음속에서 정해두고 있다는 사실이다. 회사는 알고 있고, 나는 모른다는 느낌, 그들이 뭔가를 숨기고 있다는 사실이 우리를 가장 언짢게 만든다. 소비자들은 답변을 원하며, 답을 얻지 못하면 언짢아 하며 떠나버린다.

1. 솔루션마다 가격은 천차만별이다

2. 경쟁 업체들이 우리 회사의 가격 정보를 알게 된다

3. 가격 정보를 제공하면 고객들이 떠날 것이다

이런 변명이 생각나면, 아래 예시를 살펴보자.

만약 여러분이 오늘 밤에 친구랑 저녁 식사를 같이 하기로 했는데 지금까지 한 번도 가본 적 없는 식당에 가기로 했다고 치자. 그 식당에 도착하기 전 여러분은 아마도 두 가지를 중점적으로 검색해볼 것이다. 메뉴(가격)와 리뷰이다. 메뉴를 살펴보니 요리의 이름은 나와 있지만 가격 정보는 없다면 어떻게 될까? 여러분은 과연 그 식당을 방문할까?

> inblog 가격 정책 알아보기

2. 문제점: 소비자는 장점을 검색하지 않는다

방 안의 코끼리(모두가 알고 있지만 이야기하기 꺼리는 문제) 이다. 앞서 말했지만 2024년의 소비자들은 바보가 아니고, 이미 우리보다 많은 정보를 가지고 있다.

소비자가 직접 문제를 발견하고 신뢰를 잃도록 내버려 두어야 할까, 소비자가 오자마자 “이게 우리 문제점입니다. 그러나 ~”라고 말해야 할까?

고객이 알아내기 전에 먼저 말하기

우리가 문제에 대해서 먼저 이야기 한다면, 소비자들은 이미 많은 정보를 가지고 있고 진정으로 받아들일 자세가 되어 있기 때문에 비판보다 “우리를 신뢰할 것”이다. 이게 핵심이다.

잠재 고객에게 제품 혹은 회사 관련 발생 가능한 문제점이나 우려하는 이슈에 대해서 몇 차례 질문 받았는가? (e.g. 회사가 사라지면 어떻게 하나요?, A 기능도 가능한가요?) 만약 잠재 고객이 여러분에게 이런 종류의 질문을 던졌다면, 분명히 다른 수천 명의 사람들도 온라인으로 똑같은 이슈를 검색했을 것이다. 그들은 어디에서든 답을 찾아내고 있다. 그렇다면 여러분이 직접 답을 알려주는 편이 더 낫지 않겠는가?

3. 비교 (Comparison)

소비자로서 우리는 비교하고 대조하는 것을 정말 좋아한다. 나이키 vs 아디다스, 코카콜라 vs 펩시콜라.

이제는 전 세계의 모든 정보를 손가락 하나로 검색할 수 있기 때문에 이러한 갈망이 더욱 뚜렷하게 나타나고 있다. 대다수의 구매자는 구매 결정을 내리기 전에 다양한 옵션을 조사한다. 모든 것을 알아보고 비교해 본 다음에 자신의 니즈에 가장 적합한 것 하나를 고른 후, 최종 결정을 내리는 것이다.

우리는 아래 마인드를 디폴트로 가져야 한다.

우리의 잠재 고객은 우리와 유사한 솔루션과 경쟁 업체에 관해 모두 다 알고 있고, 이미 비교하고 있다.

우리가 이런 방식으로 비즈니스를 수행하고 이런 경영 철학에 맞게 모든 영업 및 마케팅 메시지를 설계한다면 분명 큰 성장을 만들 수 있다.

도입부에서부터 고객 안심시키기

“회사는 자신의 솔루션을 편파적으로 이야기할 것이고, 소비자들도 이 사실을 알고 있지 않은가?” 라고 질문할 수 있다. 물론 맞는 말이다. 하지만, 소비자들은 회사만의 관점에서도 다른 서비스와의 비교하는 내용을 알고 싶어 한다. 그렇지 않다면 애초에 우리들에게 그런 질문을 하지도 않았다.

그렇기 때문에 콘텐츠 도입부에 아래와 같은 메시지로 고객을 안심시켜야 한다.

인블로그(inblog) 와 고스트(Ghost)의 차이점은 무엇인가요? 한번 블로그를 구축하면 변경하기 어렵기 때문에, 그 차이점을 아는 것은 정말 중요합니다. 어쩌면 인블로그는 여러분에게 가장 적합한 CMS 솔루션이 아닐 수 있습니다. 이 콘텐츠에서는 상황별로 각 CMS의 장점과 단점을 솔직하고 투명하게 이야기 해보겠습니다. 이 글을 다 읽고 나면 여러분에게 가장 적합한 CMS가 무엇인지 파악할 수 있을 것입니다.

이는 마치 인질범과 협상하는 바와 유사하다. 노련한 협상가라면 대부분 총기를 소유한 사람에게 가장 먼저 일단 무기를 내려놓으라고 요청할 것이다. 이 말은 영업과 마케팅에서도 상당한 중요성을 지닌다. 일단 무기를 내려 놓으면 협상과 신뢰 구축의 프로세스가 비로소 시작된다.

글의 도입부에 아래와 같은 내용을 넣는 것을 권장한다.
- 우리 회사가 판매하는 서비스를 명확하게 말하기
- 우리 회사 제품이 모든 사람에게 가장 적합한 선택지가 아닐 수 있다는 사실을 즉시 인정하기
- 경쟁사 제품이 더 나은 선택지가 될 수 있다는 점을 일러두기
- 고객이 스스로 자신에게 가장 적합한 선택지를 고를 수 있도록 하기

여러분이 처음부터 이런 점들을 언급한다면 고객은 회사 혹은 브랜드의 정직성, 솔직함, 특별함을 곧바로 느끼게 되고, 언급된 내용을 더욱 “신뢰”하게 된다. 그러면서 자연스레 고객은 “이 회사는 진심으로 나의 이익과 선택을 가장 중시하는구나”를 느끼게 된다.

오프라인에서도 마찬가지 전략 활용하기

이 방법은 직접 대면하는 자리 등 다른 상황에서도 마찬가지이다. 열심히 영업을 하던 와중 잠재 고객이 팔짱을 끼고 이런 질문을 한다.

“상세한 설명 잘 들었습니다. 그런데 마지막으로 질문하고 싶은 것이 있는데, 왜 제가 이 회사 제품을 선택해야 할까요?”

대다수의 세일즈맨은 이런 질문을 받게 되면 곧바로 왜 자신의 회사 제품이 최고인지를 설명한다. 하지만 TAYA를 읽은 우리는 이런 방어적인 질문 속성을 이해하며, 그 사람을 안심시키기 위해 반대로 대답하는 것이 최선이다.

“음 정말 솔직히 말하자면 우리 회사가 고객님께 가장 좋은 선택지는 아닐지도 모릅니다. ~~~ 지금까지 들은 것을 바탕으로 할 때, 우리 회사가 고객님께 가장 적합한 선택지라고 생각하시나요?”

구매자들과 소비자들은 어떻게 하라거나, 무엇을 사라는 말을 듣는 것을 싫어하며, 충분한 정보를 얻어서 스스로 결정을 내린다고 생각하는 것을 좋아한다. 2024년을 살아가는 최고의 영업팀과 회사들은 이런 현실을 이해하고 받아들인다.

4. 리뷰와 5. 업계 최우수 제품

이전 내용처럼 고객과 구매자들은 비교하는 것을 정말 좋아한다. 다른 사람들이 어떤 것을 좋아하고 싫어하는지에 관해 알고 싶어 하며, 모든 것에 순위를 매기고 싶어 한다. 또한 리뷰에 상당히 집착한다. 우리 모두는 네이버 지도 식당 리뷰와 별점, 흑백 요리사 순위에 집착하고 있다.

생각해보면 우리가 속해 있는 산업에서는 발롱도르*, 올해의 베스트 11 와 같은 상도 없으며 FIFA(피파) 와 같은 권위자도 없다. 최고의 CMS 솔루션을 알고 싶어도 이런 부분에 대해서는 도움을 받을 수가 없다. 소비자들은 이런 종류의 랭킹 시스템을 원하며, 자신의 니즈에 가장 적합한 솔루션에 관해 알고 싶어 한다. 소비자들이 원하면 우리가 제공하면 된다. 우리가 미슐랭이 되어 냉정한 평가를 거쳐 3스타를 주고, 소비자들에게 알려주는 것이다.

*발롱도르: 매년 최고의 축구 선수에게 주어지는 권위 있는 상

여기서 잊지 말아야 할 것은 내가 “최우수 제품”으로 선정한 제품들에 경쟁사 서비스가 포함되도 상관 없다는 점이다. 이런 콘텐츠를 올렸을 때 예상되는 반응은 두가지 이다.

• 우리 제품을 소개해줘 고맙다는 경쟁사의 감사 인사

• 왜 우리 제품은 없는지에 대한 경쟁사의 문의

이런 문의가 왔다면 성공이다. 우리 콘텐츠가 먹혔다는 반증이기 때문이다.

신뢰를 쌓기 위한 전문성 어필

“우리는 당신 제품이 정말 좋아요. 하지만 불가피하게 사용하지 못하면 혹시 다른 제품 중 어떤 것을 추천하시나요?

영업 사원이 가장 듣기 싫어하는 말이다. 하지만 이런 질문에도 우리는 TAYA 정신을 발휘해야 한다.

업계 최우수 제품 리스트 콘텐츠를 작성해보자. 물론 그 리스트에는 우리 회사 제품이 없어야 한다. 어떤 분야건 우리 회사 제품을 포함하는 순간, 그 즉시 콘텐츠는 모든 신용을 잃게 된다. 잠재 고객과 그동안 쌓아온 신뢰가 한순간에 무너진다.

그렇다면 누군가가 그 순위 콘텐츠를 읽는다면 그 사람은 지금 어느 페이지에 머물러 있을까? 이미 우리 회사 웹사이트에 들어와 있을 것이다. 다시 말해 우리 회사 제품이 굉장하다는 사실을 입증하기 위해 굳이 애쓸 필요가 없다. 이미 우리 웹사이트에 들어와 있는 사람들이다.

수많은 회사가 자사 홈페이지에서 자기가 얼마나 우월하고 대단한지 사람들을 설득하는데 노력한다. 그러나 실상은 아무도 그 회사가 대단하다는 말을 회사로부터 직접 듣고 싶어 하지 않는다. 그 대신에 소비자들은 본인 스스로 살펴보고 평가한 다음 이 회사가 얼마나 좋은 회사인지 스스로 판단을 내리고 싶어 한다.

우리 회사 사이트에서 경쟁 업체를 추천하라고?

만약 누군가가 여러분의 경쟁 업체들이 누구인지 알고 싶어 한다면 과연 그 정보를 알아내는 데 대략 얼마나 걸릴까? 아마 30초도 안 걸릴 것이다! 소비자 무지는 이제 더 이상 유효한 영업 및 마케팅 전략이 아니라는 것이 지금의 현실이다.

최우수 제품 콘텐츠를 통해 경쟁 업체들이 “감사합니다” 라고 말하면 뒤에서 빙그레 웃으면 된다. “내가 더 감사합니다”

아마존의 창업자 제프 베조스는 향후 10년 동안 변할 것보다 10년 후에도 바뀌지 않을 것에 더 집중하고 있다고 말한다. 과연 10년 후에 구매자가 상품을 구매할 때, 정보를 탐색하지 않을까? AI 를 통해 세상이 바뀌었다고 해도, 미용실을 갈 때 아무 정보도 찾아보지 않고 갈까? TAYA와 인바운드 마케팅은 10년, 아니 인류가 멸망하기 전까지 가장 효율적인 마케팅 방법론일 것이다.

이제 우리는 모든 내용을 이해했다. 어서 고객 질문에 집중하고, 답변해보자!

Hustle: 인바운드 마케팅을 시작하는 분들을 위한 콘텐츠 전략, TAYA