Agentic Commerce(에이전틱 커머스)란? | GEO 용어집

에이전틱 커머스(Agentic Commerce)는 AI 에이전트가 사용자를 대신해 상품을 검색하고, 옵션을 비교하고, 결제까지 완료하는 새로운 커머스 방식입니다. 사람이 여러 쇼핑몰을 돌아다니는 대신, ChatGPT 같은 AI와의 대화 안에서 구매 여정 전체가 끝나는 것이 특징입니다.

왜 중요한가

IBM 기업가치연구소(IBV)와 미국소매협회(NRF)가 2026년 1월 발표한 조사(23개국 소비자 1만 8천여 명 대상)에 따르면, 소비자의 45%가 이미 구매 여정에서 AI의 도움을 받고 있습니다. 상품 리서치(41%), 리뷰 해석(33%), 할인 탐색(31%)처럼 구매 결정의 앞 단계가 AI 안으로 옮겨가고 있는 것입니다. 실제 결제 기능도 빠르게 열리고 있습니다. OpenAI는 2025년 9월 ChatGPT 안에서 Etsy 상품을 바로 구매하는 Instant Checkout을 선보였고, 2026년 2월에는 "Buy it in ChatGPT"를 미국 전체 사용자(무료 플랜 포함)로 확대했습니다. McKinsey는 2030년까지 에이전틱 커머스가 전 세계적으로 3~5조 달러 규모로 성장할 것으로 전망합니다. 다만 시장은 아직 초기 단계로, OpenAI도 거래량 확대를 위해 2026년 3월 쇼핑 경험을 한 차례 개편했습니다.

두 개의 표준: ACP와 UCP

에이전틱 커머스의 인프라는 현재 두 개의 오픈 프로토콜이 주도하고 있습니다.

ACP(Agentic Commerce Protocol): OpenAI와 Stripe가 공동 개발해 2025년 9월 Instant Checkout과 함께 공개한 표준입니다. AI 에이전트와 판매자 사이의 주문·결제 흐름을 정의하고, 카드 정보를 노출하지 않고 결제를 위임하는 Shared Payment Token(SPT)을 사용합니다. Etsy를 시작으로 Shopify의 100만 개 이상 판매자 연동이 진행 중입니다.
UCP(Universal Commerce Protocol): 구글이 Shopify, Etsy, Target, Walmart 등과 함께 개발해 2026년 1월 NRF(전미소매협회 컨퍼런스)에서 공개한 표준입니다. 상품 발견부터 구매, 구매 후 지원까지 쇼핑 여정 전체를 포괄하며 Visa, Mastercard, American Express 등 20개 이상 기업이 지지를 표명했습니다. A2A, AP2, Model Context Protocol 같은 기존 프로토콜과 호환되도록 설계됐습니다.

ACP가 ChatGPT 대화 안의 결제에서 출발했다면, UCP는 구글 검색과 쇼핑 그래프 기반의 상품 발견에서 출발했다는 차이가 있습니다. 판매자 입장에서는 어느 한쪽을 고르기보다 두 표준 모두에 대응하는 흐름이 일반적입니다.

콘텐츠·GEO에 미치는 영향

결제 단계는 프로토콜이 처리하지만, "무엇을 살지" 정하는 리서치 단계는 여전히 콘텐츠가 좌우합니다. AI 에이전트는 비교 기사, 사용 후기, 스펙 정리, FAQ 같은 자료를 근거로 추천 후보를 추립니다. 따라서 에이전틱 검색에 인용될 수 있는 구조화된 콘텐츠, 정확한 상품 데이터(Product 스키마, 가격·재고 정보), 일관된 브랜드 정보가 에이전틱 커머스 시대의 진열대 역할을 합니다. 자사 사이트와 콘텐츠가 에이전틱 웹의 거래 레이어에 편입된다고 볼 수 있습니다.

Sources:

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