SEO 가이드(5) - 콘텐츠 SEO, 구글 EEAT 업데이트 위주로 알아보기
우리는 이전 가이드 문서에서 구글 검색 엔진은 사용자의 질문에 답을 제시하기 위해 존재하며, 사용자가 궁금해하고 입력하는 쿼리 (query)에서부터 검색결과를 제공하는 과정을 시작한다고 소개했습니다. 구글은 다양한 키워드 기반의 검색 알고리즘을 이용하여 입력한 쿼리의 의미를 이해하고 검색의도를 파악합니다:
쿼리가 갖는 의미와 맥락을 파악했으면, 다음으로 구글 서치는 콘텐츠 분석을 시도하여 쿼리와의 관계성이 높은 콘텐츠를 찾아냅니다. 페이지 내 콘텐츠가 쿼리가 갖는 동일한 키워드를 포함하는지 여부와 함께 쿼리-콘텐츠간의 관련성 여부를 판단합니다:
콘텐츠의 관련성을 식별하는 단계를 거친 후, 구글 서치는 정보의 품질을 측정하고 평가합니다. 구글은 자체적인 콘텐츠 품질 평가요소를 통해 페이지 퀄리티 평가 (PQ rating, Page Quality Rating)를 진행하고 쿼리와의 관련성과의 적절한 균형을 유지하여 유저에게 정보를 제공합니다:
키워드와 연관성을 가지는 좋은 품질의 콘텐츠란 구체적으로 무엇을 말하는 것일까요?
구글이 좋아하는 콘텐츠는 과연 무엇일까요?
SEO 콘텐츠 작성 가이드
구글은 검색엔진 최적화 (SEO) 기본 가이드에서 콘텐츠에 대해 다음과 같은 가이드라인 일반을 제시했습니다:
"사용자의 눈길을 끌고 유용하다고 생각되는 콘텐츠를 만들면 이 가이드에서 제안하는 다른 권장사항보다 검색결과에서 웹사이트의 인지도에 더 큰 영향을 줄 수 있습니다.
구글은 사용자의 눈길을 끄는 매력적이며 유용한 콘텐츠가 웹사이트에 인지도에 영향을 줄 수 있고, 결과적으로 검색결과에 영향을 미치게 된다고 말하고 있습니다.
아래는 구글의 홈페이지에서 발견할 수 있는 구글의 미션(mission)입니다:
"Our mission is to organize the world’s information and make it universally accessible and useful."
구글의 SEO 가이드와 미션을 통해, 사용자의 관심을 끄는 매력적인 콘텐츠란 보다 쉽게 접근할 수 있는 (accessible) 콘텐츠라는 형식적인 측면까지 내포하는 것임을 짐작해볼 수 있습니다. 담아내는 내용뿐만 아니라 콘텐츠의 형식 또한 충분히 고려되어야 합니다.
이에 따라 구글이 제시한 콘텐츠 제작에 대한 구체적인 가이드라인을 다음과 같이 형식과 질적인 측면으로 나누어볼 수 있습니다:
형식적인 측면
콘텐츠가 자연스럽게 잘 작성되어 이해하기 쉬운가?
철자 및 문법 오류가 없는가?
콘텐츠를 단락과 섹션으로 나누어 사용자가 페이지를 탐색하는 데 도움이 되는가?
질적인 측면
다른 사용자의 콘텐츠를 스크랩 (복사)하지 않은 고유성이 있는 콘텐츠인가?
더 이상 정확하지 않거나 최신이 아닌 (outdated) 콘텐츠인가?
유용하고 신뢰할 수 있는, 사람 중심의 콘텐츠인가?
질적인 측면의 마지막 가이드라인을 다시 한 번 읽어봅시다:
"유용하고 신뢰할 수 있는, 사람 중심의 콘텐츠인가?"
콘텐츠가 유용하고 신뢰할 수 있는지, 그리고 사람 중심의 콘텐츠인지로 콘텐츠의 품질을 판단하겠다는 겁니다. 하지만 글을 작성하는 입장에서 위 표현은 너무 추상적이고 막연합니다. 구글은 175 페이지짜리 Search Quality Evaluator Guidelines 에서 무려 137번이나 언급될만큼 중요한 구체적인 콘텐츠 품질 평가 지표인 E-E-A-T 를 제시합니다.
유용하고 신뢰할 수 있는 콘텐츠
구글 시스템은 쿼리와의 관계성이 높은 콘텐츠를 식별한 후, 웹 상의 콘텐츠 품질을 평가하여 사람들에게 가장 유용한 콘텐츠에 우선순위를 두어 제공합니다. 콘텐츠가 유용하고 신뢰할 수 있는지, 콘텐츠의 품질을 평가하는 지표에 대해 자세하게 알아보겠습니다.
콘텐츠 품질 평가 요소: E-E-A-T
구글은 Quality Rater Guidelines (QRG) 문서에서 E-E-A-T 에 대해 다음과 같이 소개하고 있습니다(page 26 of Google’s QRG.):
구글은 평가 요소 E-E-A-T 중에서도 신뢰성(Trust) 요소를 가장 중요한 요소로 보고 있습니다:
"Trust is the most important member of the E-E-A-T family because untrustworthy pages have low E-E-A-T no matter how Experienced, Expert, or Authoritative they may seem."
나머지 덕목들은 모두 신뢰성을 구축하는데에 필요한 요소들이기 때문입니다. 예를 들어, 권위성이 다소 낮은 일반인이 콘텐츠를 발행하더라도, 자신만의 경험과 전문성을 기반으로 유용한 정보를 공유할 수도 있습니다. 또는 금융 전문가가 금융 사기와 같은 비윤리적인 해로운 활동을 장려하는 콘텐츠라면, 매우 경험이 많고 지식이 풍부하더라도 비윤리적인 콘텐츠는 신뢰할만하다고 할 수 없기 때문입니다.
E-E-A-T 각 요소들에 대해 자세히 살펴보도록 합시다.
경험 (Experience)
구글은 22' 12월 15일에 공개된 검색 품질 평가자 가이드라인 업데이트에서 경험 요소를 추가로 발표하였습니다. 사람들이 중요한 결정을 내릴 때에는 타인의 직접적인 경험을 읽고 싶어한다는 경험칙을 반영한 것입니다:
경험은 특정한 활동이나 사건에의 개인적인 참여나 관찰을 통해 얻은 지식 또는 기술을 말합니다. 특정 분야에서 오랜 시간 일한 사람은 타인보다 더 많은 경험을 갖고 있다고 생각할 수 있습니다.
위 요소는 특히 생성형 AI가 대두되는 현 시기에 있어 더욱 중요한 요소로 평가될 수 밖에 없습니다. AI는 진정한 경험을 할 수 없고 데이터를 통해 인간의 경험에 대해 추정할 수 있을 뿐이기에 경험은 인간과 AI가 쓴 콘텐츠를 결정적으로 구분하는 요소입니다.
* 출처:
-The new E in E-E-A-T, or the importance of Experience (link)
-An SEO guide to understanding E-E-A-T (link)
전문성 (Expertise)
전문성이라는 용어의 정의에 대해 구글의 가이드라인에 다음과 같이 명시되어 있습니다:
"고품질의 페이지와 웹사이트는 해당 주제에 대한 권위있고 신뢰할 수 있는 지식을 갖추어야 합니다."
그렇다면 어떤 콘텐츠가 전문성을 가진다고 말할 수 있을까요?
구글은 항상 독자들의 입장에서 생각하라고 조언합니다. 독자들은 콘텐츠의 저자가 특정 주제에 대해 권위를 가지고 있는지 여부를 중요하게 생각합니다. 예를 들어, 의학적 주장과 조언이 포함된 기사를 작성한 경우, 해당 주장이나 조언을 제기할 자격이 있어야 설득력이 있을 것입니다. 각 기사 끝에 작성자의 소개를 추가하여 작성자가 누구이며 해당 분야에서 어떤 권위를 가지고 있는지 표현하는 방식으로 콘텐츠의 전문성을 드러낼 수 있습니다.
과거에 John Mueller (Google's Webmaster Trends Analyst)는 저자 페이지가 갖는 전문성의 의미에 대해 다음과 같이 말한 바 있습니다 (image source: siegemedia):
"저자 페이지와 전문성, 권위 및 신뢰성에 대해서는, 사용자들을 고려하여 점검해 보실 것을 추천합니다... 저자들이 얼마나 훌륭한 사람들인지를 가장 효과적인 방식으로 보여주어야 할 것입니다. 그들은 전문가이기에 자신이 무엇에 대해 이야기하는지 가장 잘 알고 있으며, 자신의 분야를 대표하는 자격이나 어떤 특수한 관련성이 있을 것입니다."
권위성 (Authoritativeness)
권위성이라는 용어의 정의에 대해 구글의 가이드라인에 다음과 같이 명시되어 있습니다:
"콘텐츠 제작자 또는 웹사이트가 특정 주제나 산업, 혹은 특정 분야에서 얼마나 잘 알려져 있는 지를 고려하세요. 대부분의 주제는 공식적이거나 권위있는 웹사이트나 콘텐츠 제작자가 없지만, 만일 있다면 그 웹사이트나 콘텐츠는 가장 신뢰하고 믿을 수 있는 출처로 인식될 것입니다."
예를 들어, 여권 갱신을 위한 공식 정부 페이지는 유일하며 공식적이고 권위있는 출처라고 볼 수 있습니다. 또, 법률 사무소 웹사이트의 경우 유명한 법률가들의 인터뷰와 사례 연구를 공유함으로써 법률 도메인 내에서 권위를 쌓을 수 있고, 교육 포털의 경우 교육 분야의 권위 있는 학자들의 기고와 논문을 게시하여 교육 커뮤니티에서 인정받는 정보의 출처가 될 수 있습니다.
즉, 권위성이란 검색 알고리즘에게 충분한 컨텐스트를 제공함으로써 자신의 콘텐츠가 어떤 주제를 다루고 있는지를 명확히 이해할 수 있는 맥락적 단서를 제공해야 함을 뜻합니다.
신뢰성 (Trustworthiness)
앞에서 언급하였듯이 구글 품질 평가자 가이드라인 (QRG)에서는 신뢰성 요소를 가장 중요한 요소로 보고 있습니다:
"Trust is the most important member of the E-E-A-T family because untrustworthy pages have low E-E-A-T no matter how Experienced, Expert, or Authoritative they may seem."
나머지 덕목들은 모두 신뢰성을 구축하는데에 필요한 요소들이기 때문입니다.
구글은 긍정적인 측면에서의 평판을 쌓을 것을 언급하는데, 부정적인 평판을 갖고 있는 웹사이트는 콘텐츠 측면에서 "고품질"로 간주되지 않을 수 있기 때문입니다:
따라서 도메인은 신뢰할 수 있어야 하고, 이러한 신뢰성을 향상시키기 위해 공식적인 자료의 출처에 대한 외부 링크를 추가하거나 권위 있는 웹사이트로부터 주제적으로 관련된 백링크를 획득하는 등의 방법들을 생각해볼 수 있습니다.
* 출처: Lumar, How to Build Topical Authority for Your Website With Google’s E-A-T Guidelines (link)
[보충] 구글 22' 가이드라인 업데이트: Experience 추가
구글은 2021년 11월부터 2023년 11월까지 총 3번의 QR 가이드라인 업데이트를 진행했습니다. (업데이트 발표 자료) 특히 눈여겨볼 점은 2022년 12월에 진행된 대대적인 수정 업데이트로, 기존의 품질 평가요소인 E(Expertise), A(Authoritativeness), T(Trustworthiness) 세 가지에 E(Experience) 요소를 추가했다는 점입니다. 아래는 Appendix 자료에 게시된 구글 가이드라인 체인지로그입니다 (page 168 of Google’s QRG.):
구글은 검색결과를 더욱 효과적으로 평가하기 위하여 E-A-T에 E(경험) 요소를 추가했습니다.
제품을 실제 사용했거나, 실제로 어떤 장소를 방문했거나, 어떤 사람이 경험한 것을 전달하는 등 지금 다루고 있는 주제를 직접적으로 경험해 본 사람이 제작한 콘텐츠를 사람들은 신뢰할 가능성이 높다고 판단하는 것입니다.
사람 중심의 콘텐츠
구글은 "검색엔진"을 위한 콘텐츠 최적화가 아닌 “사용자”를 위한 "사람 중심"의 콘텐츠를 작성하라고 강조합니다 (image source: Google). SERP 상위노출을 목적으로 오로지 검색엔진을 최우선 순위에 두고 웹사이트를 개발하거나 콘텐츠를 발행할 경우, 필요 이상의 키워드를 삽입하는 키워드 스터핑 (Keyword Stuffing) 혹은 특정 텍스트를 사용자에게는 숨기고 검색엔진에게만 표시하는 클로킹 (Cloaking) 등 편법을 행할 수도 있기 때문입니다. 이는 검색을 하는 유저들에게 유익한 경험을 제공하는 것이 전혀 아닙니다.
그렇다면 현 시점 전세계적으로 가장 뜨거운 감자인 생성형 AI가 만들어내는 콘텐츠는 사람 중심의 콘텐츠라고 볼 수 있을까요? AI 활용이 사용자 중심 콘텐츠라는 대목과 상반될까요? 아래 공식 문서들에서 발췌한 자료들를 통해 이에 대한 구글의 입장을 살펴봅시다.
생성형 AI가 제작한 콘텐츠에 관한 구글의 입장 소개
AI 제작 콘텐츠에 관련하여 구글은 공식적인 입장을Search's guidance about AI-generated content 문서를 통해 발표했습니다:
구글은 어떤 제작 방식을 사용했는지에 관계없이 품질이 우수한 콘텐츠에 초점을 맞추는 입장을 취합니다. 검색엔진을 통해 양질의 콘텐츠를 제공하는 데에 주력해온 것이 창립 이래 지금까지의 구글을 만들어온 핵심가치이기 때문입니다. 따라서 AI 를 통한 자동화를 통해 콘텐츠를 생산하는 방식은 문제가 되지 않으며, 어떤 콘텐츠 제작 방식을 사용하건 간에 E-E-A-T라는 덕목을 갖춘, 우수한 품질의 사용자 중심의 콘텐츠를 제작하려 노력하는 것이 우리가 취해야할 자세라고 할 수 있겠습니다.
AI의 발전이라는 시대 흐름에 따라 구글이 경험 (Experience) 요소를 22' 가이드라인 업데이트에 추가한 것은 자연스러운 행보였고, 앞으로도 콘텐츠에 대한 경험요소 판단을 더욱 강화해나갈 것으로 예상해 볼 수 있습니다.
키워드 리서치를 통해 타깃 고객이 무엇을 원하는지 이해한 다음, 콘텐츠 최적화를 통해 사람인 고객이 원하는 것을 양질의 콘텐츠로 제공하는 것이 자연스럽게 검색엔진을 위한 최적화까지 나아갈 수 있게 되는 것입니다.