AI 시대의 SEO: 무엇이, 어떻게 달라지고 있을까 (GEO, AEO)

2025년 5월 현재, AI가 검색엔진최적화(SEO)에 미치는 영향이 점점 커지고 있습니다. 구글, 네이버 같은 전통 검색엔진부터 ChatGPT, Perplexity와 같은 AI 검색엔진까지, 검색 환경이 빠르게 “답을 바로 제시하는 형태”로 진화하고 있는데요.

사용자들이 더 이상 웹사이트 링크를 클릭하지 않고 바로 답을 얻는 시대가 되었습니다. 제로 클릭(zero click) 검색이 급증하면서, SEO 전략에도 근본적인 변화가 요구되고 있습니다.

이에 따라 *AI SEO, **GEO(Generative Engine Optimization), ***AEO(Answer Engine Optimization) 등의 새로운 개념이 화두에 올랐는데요. 이번 포스트에서는 이러한 변화들을 쉽게 풀어보고, SEO 전문가들의 의견을 함께 살펴보겠습니다.

*AI SEO: AI 기반 검색 환경에서 SEO 전략
**GEO(Generative Engine Optimization): 생성형 AI 검색엔진의 답변으로 콘텐츠를 노출시키는 최적화 전략
***AEO(Answer Engine Optimization): AI 답변 엔진이 직접 사용할 수 있는 콘텐츠 최적화 전략

검색엔진에 도입된 AI와 SEO의 변화

최근 검색엔진은 AI를 접목해 검색 결과 페이지(SERP) 자체를 혁신하고 있습니다. 이제 유저들은 링크 목록을 보기보다, AI가 생성한 직접적인 답변을 받는 경험을 하고 있는데요. 이러한 변화가 SEO에 어떤 영향을 주고 있는지, 주요 사례별로 정리해보겠습니다.

Google SGE: 검색이 “생성되는” 경험으로

구글은 2023년부터 SGE(Search Generative Experience) 라는 AI 기반 검색 기능을 도입했습니다. SGE는 사용자 쿼리에 대해 AI가 요약한 답변 스니펫(AI Overview)을 보여줍니다. 예를 들어, 과거에는 “양식 레스토랑”을 검색하면 여러 웹사이트 링크가 나왔지만, 이제는 AI가 “양식 레스토랑 TOP 3”를 요약해서 바로 보여주는 식입니다.

이러한 이유로, 기존 SEO 전략에는 큰 변화가 생겼습니다.

AI가 답을 바로 제공하다 보니 웹사이트에 방문하는 클릭 수가 줄어드는 현상이 나타난 것이죠. 한 연구에서는 SGE 도입 후 오가닉 트래픽이 20~60%까지 감소할 수 있다는 추산을 내놓기도 했습니다. AI 답변이 검색 결과의 가장 위를 차지하면서 사용자들이 스크롤을 꽤 내려야 비로소 기존의 1위 결과를 볼 수 있게 되었기 때문이죠. 그만큼 사이트 노출도와 클릭 기회가 줄어든다는 의미입니다.

구글의 방향성: 검색엔진 → 답변엔진
“이 변화는 구글이 검색엔진에서 답변엔진(answer engine)으로 진화하는 흐름과 맥락을 같이 합니다”
– Google SGE에 대한 SEO 분석 보고서 중

구글은 실제로 더 이상 자신들을 단순한 검색엔진이라기보다 “사용자 질문에 답을 주는 답변엔진”으로 이야기합니다. AI가 문맥을 이해하고 여러 출처의 정보를 종합해 원하는 답을 바로 제시하는 것을 목표로 하기 때문이죠. 이러한 변화 속에서 사이트 소유자는 자신의 콘텐츠가 AI 답변에 인용(citation)되어 노출되도록 최적화하는 새로운 과제가 생겼습니다.

또한 구글은 SGE를 통해 새로운 광고 모델도 모색 중입니다. AI가 만들어준 답변 위에 스폰서 광고를 삽입하는 등 AI 답변 자체를 광고 수익화하려는 움직임도 보이고 있습니다. 이는 SEO 관점에서 유료 영역과의 경쟁도 심화될 수 있음을 시사합니다.

새로운 AI 검색엔진의 부상: Perplexity.ai 등

구글 이외에도 Perplexity.ai 같은 신생 AI 검색엔진들도 등장하여 주목받고 있습니다. Perplexity는 AI 챗봇형 검색엔진으로, 사용자의 질문에 대한 답변을 대화 형태로 제공하면서도 출처 링크를 함께 표시해주는 것이 특징입니다.

예를 들어 Perplexity에 “비건 식단 장단점이 뭐야?”라고 물어보면, 마치 ChatGPT가 대답하듯 여러 웹상의 정보를 조합한 답변을 보여주고, 그 내용 아래에 참고한 출처 웹사이트 링크들을 나열해주는 방식이죠.

이러한 AI 검색엔진은 SEO에 새로운 도전과제를 주고 있습니다. 전통적으로 SEO는 구글 알고리즘에 맞춰 콘텐츠를 최적화하고 백링크를 쌓는 식이었는데, Perplexity 를 포함한 AI 검색은 구글과는 다른 기준과 소스를 활용하기 때문입니다 .

Perplexity의 경우 자체 크롤링과 AI 언어모델, 그리고 Bing API 등을 활용해 답변을 구성 합니다. 흥미로운 점은 레딧 같은 커뮤니티의 사용자 생성 콘텐츠에도 가치를 부여한다는 것입니다. 실제로 Perplexity는 “사용자 의도를 만족시키기 위해 권위 있는 웹사이트의 정보와 Reddit 같은 UGC(User-Generated Content) 정보를 함께 고려한다”고 밝힌 바 있습니다. 이 말은 전문 사이트의 글뿐 아니라, 포럼이나 Q&A 커뮤니티에서 신뢰 받는 답변도 AI가 참고할 수 있다는 뜻입니다.

결국 새로운 AI 검색엔진에 대비한 SEO는 온라인상의 여러 플랫폼에서 신뢰도 있는 활동과 컨텐츠를 확보하는 방향으로 확장되고 있습니다. 한 해외 마케팅 에이전시는 “이제 일반적인 SEO만으로는 AI 검색엔진에서의 랭킹을 담보할 수 없다”면서, “SEO가 변화하고 있고 다음 단계로 AEO(Answer Engine Optimization)를 진지하게 고려해야 한다”고 조언합니다.

사용자들은 마치 사람과 대화하듯이 답을 얻길 원하는데, Perplexity 같은 엔진이 그 역할을 하므로 우리 컨텐츠가 이러한 AI의 대화 속에 등장하도록 최적화하는 전략이 필요하다는 것입니다.

SEO 전문가들의 의견은?

전 세계 SEO 전문가들도 이러한 변화에 대해 활발히 의견을 나누고 있습니다. LinkedIn, Twitter(X) 등에서 영향력 있는 SEO 인플루언서들이 남긴 최신 인사이트를 살펴보겠습니다.

랭피쉬킨(Rand Fishkin) - 제로 클릭

Moz의 창업자인 Rand Fishkin는 제로 클릭 시대에 브랜드 영향력을 높이는 전략을 강조합니다. 그는 링크드인 에서 아래와 같이 언급했는데요,

이는 사용자가 사이트에 방문하지 않아도 AI가 답변을 통해 우리 브랜드 정보를 전달해줄 수 있으니 이를 긍정적으로 활용하자는 의미입니다. 다시 말해 검색 트래픽만을 성공 지표로 보던 기존 관점을 넘어, AI 시대에는 브랜드 노출과 사용자 신뢰 형성이 더욱 중요해진다는 이야기입니다.

알레이다 솔리스(Aleyda Solis) - GEO 도 SEO의 일부

SEO 컨설턴트 알레이다는 GEO와 기존 SEO의 관계를 차분히 분석합니다. 그녀는 블로그와 영상에서 아래와 같이 설명합니다.

예컨대 사용자들은 AI 챗봇에 더 길고 구체적인 질문(프롬프트)을 던지는 경향이 있는데, 이는 기존 검색에 몇 단어 키워드를 넣던 것과 다른 패턴이라는 것이죠. 따라서 콘텐츠 제공자 입장에서는 이러한 긴 형태의 질문까지 포괄할 수 있는 풍부한 컨텐츠, 맥락을 고려한 콘텐츠가 필요해집니다.

또한 그녀는 아래와 같이 언급하며,

앞으로 적절한 데이터와 도구만 갖춰지면 GEO를 위한 전용 전략도 구체화될 것이라고 전망했습니다.

릴리 레이(Lily Ray) - AI 콘텐츠 생성은 신중히

릴리 레이는 AI 생성 콘텐츠와 검색 품질에 대한 우려와 기대를 동시에 표명합니다. 한 인터뷰에서 그녀는 “구글 등 검색엔진은 AI가 만든 콘텐츠 자체를 나쁘다고 보지는 않지만, 검수 없이 대량 생산된 콘텐츠는 스팸으로 간주한다”고 전하며, 검색 플랫폼들도 이중적 메시지를 내고 있다고 지적했습니다.

실제로 구글은 “유용하면 AI 작성 콘텐츠여도 괜찮다”고 가이드라인을 밝히면서도, 한편으로는 “자동 생성된 저품질 콘텐츠는 검색 지침 위반”이라고 못박고 있죠. 릴리는 또한 아래의 의견을 밝히고 있습니다.

이는 E-E-A-T(경험·전문성·신뢰성)의 중요성을 강조해온 그녀의 일관된 입장으로, AI 툴을 활용하더라도 최종 콘텐츠의 품질과 신뢰도는 사람이 책임져야 한다는 메시지로 읽힙니다.

이외에도 많은 전문가들이 “기본에 충실하라”는 조언을 빼놓지 않는데요. AI 시대에도 콘텐츠 품질, 사용자에 대한 이해, 기술적 SEO(크롤링 용이성, 스키마 등)는 여전히 중요하다는 것입니다. 단지 SEO 범위가 확장되어, 이제는 AI 챗봇, 음성 비서, 다양한 검색 채널까지 고려해야 할 뿐이죠.

결국, 본질은 동일하다

AI 발전이 가져온 검색 세계의 변화는 놀랍고도 빠릅니다. 검색엔진은 점점 답변엔진이 되어가고, 클릭 없는 검색이 늘어나며, SEO의 판도도 계속 바뀌고 있습니다. 하지만 이러한 와중에도 한 가지 본질은 변하지 않았습니다.

AI 시대의 SEO는 기술적으로 진화하고 범위가 넓어졌지만, “사용자에게 최고의 답을 제공하라”는 근본 명제는 같습니다. 다만 이제 그 답을 제공하는 방식이 웹사이트 클릭 유도뿐 아니라 검색 결과 자체에서 답 주기, AI 챗봇 대화 참여하기 등으로 다변화되었을 뿐이죠.

SEO 담당자를 위한 액션 아이템

• AI 답변에 자주 등장하는 질문을 파악하여 콘텐츠에 포함하기

• FAQ 페이지에 구조화된 데이터(스키마 마크업)를 추가해 AEO 전략 수립하기

• AI SEO 도구를 적극 활용해 콘텐츠 품질 및 최적화 효율성을 높이기