生命周期营销
生命周期营销是指为客户与品牌关系的每个阶段（从首次认知到忠诚的拥护者）设计不同的信息、优惠和体验，而不是向所有人传递相同的信息。向全新访客提供的合适优惠，与向一位三年老客户提供的合适优惠截然不同，而生命周期营销将这种区别落实到运营中。
生命周期营销是指为客户与品牌关系的每个阶段（从首次认知到忠诚的拥护者）设计不同的信息、优惠和体验，而不是向所有人传递相同的信息。向全新访客提供的合适优惠，与向一位三年老客户提供的合适优惠截然不同，而生命周期营销将这种区别落实到运营中。
为什么重要
大多数团队在获客上过度投入，并把现有客户视为"已完成"。然而，在成熟的 SaaS、电商和消费品牌中，60% 至 80% 的营收来自现有客户，通过重复购买、扩展、续约和推荐实现。生命周期营销弥补了这一缺口，它认识到客户会经历需求各不相同的多个阶段，并且在每个阶段满足他们的需求能够在不按比例增加获客支出的情况下叠加营收。贝恩（Bain）的研究一致表明，客户留存率提升 5% 可使利润增加 25% 至 95%，而生命周期营销正是释放这一潜力的运营机制。
常见的生命周期阶段
认知：用户听说过你，但尚未产生互动。目标：让他们了解更多。策略：内容、广告、自然社交、搜索。
考虑：他们正在将你与其他备选方案进行比较。目标：陈述理由。策略：比较类内容、案例研究、免费试用、演示、潜在客户培育。
激活：他们已经注册或购买，但尚未体验到价值。目标：让他们抵达"啊哈时刻"。策略：引导邮件、应用内指引、里程碑式 CTA。
互动/留存：活跃用户。目标：让他们持续回访，深化使用。策略：每周摘要、功能公告、使用技巧、社区。
扩展：购买更多的现有客户。目标：提升 ACV。策略：增购营销活动、交叉销售推荐、席位扩展提示。
拥护：主动推荐的客户。目标：将他们转变为增长渠道。策略：推荐计划、客户故事、大使计划。
流失/挽回：已脱离或已取消的客户。目标：挽回或汲取经验。策略：再互动营销活动、退出调查、挽回优惠。
每个阶段都是一段不同的关系，需要不同的信息传递。
生命周期营销与漏斗或滴灌的区别
漏斗：自上而下的线性过程。生命周期则是循环往复的。
滴灌式营销活动：一种具体的自动化策略，即一系列邮件。生命周期营销是决定在哪些阶段发送哪些滴灌邮件的策略。
集客营销：把人们吸引进来。生命周期营销还涵盖他们进来之后所发生的一切。
生命周期是统领性框架；滴灌和集客是你在其中使用的工具。
如何构建生命周期项目
1. 定义你的客户所经历的阶段：使用你真实的数据，而非教科书式的列表。SaaS 的生命周期与电商不同。
2. 为每个阶段定义进入和退出信号："用户创建第一个项目时进入激活阶段"对比"一个月内登录 5 次以上进入互动阶段"。
3. 明确每个阶段的目标：一句话即可。"激活：让他们在 7 天内创建项目。"
4. 将现有接触点映射到各阶段：你现有的每封邮件、应用内消息和广告分别对应哪个阶段？
5. 找出缺口：没有任何信息触达的阶段往往隐藏着最大的机会（尤其是挽回和扩展）。
6. 为缺口设计新的接触点：针对该阶段的目标。
7. 衡量阶段间的转化：不要只衡量最终结果。每一次过渡都是一个子漏斗。
8. 迭代：移除无法推动指标的接触点；加大对有效接触点的投入。
工具
Customer.io、Iterable、Braze：面向中型到企业级的生命周期营销平台，具备事件驱动的触发器。
HubSpot、Marketo：偏向 B2B 的生命周期自动化。
Mailchimp、Klaviyo、Postmark：偏低端及电商导向。
Segment / RudderStack：客户数据平台，为生命周期工具提供其所需的事件。
原生产品分析：Mixpanel、Amplitude、PostHog 可以根据产品内事件触发生命周期消息。
常见错误
给所有人发送同一封通用新闻邮件：把全新访客和三年资深用户同等对待。两者都会失去兴趣。
按时间而非行为定义阶段："第 7 天客户"毫无意义，因为有些用户可能仍未激活。应按行为触发。
跳过拥护和挽回：ROI 最高的两个阶段，恰恰是最容易被忽视的两个。
对活跃用户过度发送信息：活跃用户不需要每日提示；他们已经投入其中。克制很重要。
忽视渠道组合：生命周期营销不只是邮件。应用内、推送、短信和直邮在不同阶段都发挥作用。
孤立地衡量各阶段：有时一场出色的激活活动反而会损害留存，如果激活让用户感觉被操纵。要跟踪下游指标。
Sources: