구글 SEO 가이드(1) - 구글 검색엔진최적화 기초: SEO는 무엇인가요?
구글 검색엔진 최적화(SEO)란?
구글(Google)은 웹 크롤러라는 자동화된 검색엔진을 사용하는데, 웹 크롤러가 지속적으로 웹을 탐색하면서 색인에 추가할 사이트를 자동으로 발견하고 추가하여, 사용자가 검색어를 검색엔진에 입력한 후 보게 되는 검색엔진 결과 페이지(SERP, Search Engine Result Page)에 게시하게 됩니다. (image source: sitechecker)
검색 엔진 최적화는 위와 같은 웹 크롤러가 사이트 혹은 페이지를 잘 인지하고 웹에 올려, 웹사이트의 오가닉 (Organic) 검색 트래픽을 증가시키는 과정을 말하고, 이는 검색 엔진의 유료 광고가 아닌 자연적인 검색 결과에서 상위에 노출되도록 도와주는 작업입니다. 이는 유료 검색 또는 Pay-Per-Click (이하 PPC, 클릭당 과금)과 달리 SEO는 페이지가 오가닉하게 SERP 상단으로 크롤링되는 방식에 관한 것입니다.
SEO 작업의 결과를 보기 위해서는 크롤러 봇이 컨텐츠를 인지하고 노출시켜 시간이 지나면서 컨텐츠에 대한 인지도와 트래픽이 쌓이는 과정에서 6개월에서 9개월의 시간이 걸리므로, PPC만큼 빠른 해결책은 아니지만 시간이 지나면 다른 트래픽 채널에서와 비교하여 투입 자원 대비 비즈니스가 안정적인 노출과 유입의 누릴 수 있도록 해줍니다. (image source: Ahrefs)
구글은 SEO 기본 가이드 에서는 검색 엔진 최적화에 대해 아래와 같이 정의를 내리고 있습니다.
"검색엔진 최적화란 검색엔진이 콘텐츠를 이해하고 제공하도록 돕는 것입니다."
우리는 검색 엔진 결과 페이지 (SERP)에서 웹사이트의 노출을 높이고 순위를 올리기 위해 마케팅의 측면에서 다양한 시도들을 하려 애씁니다. 테크니컬 SEO 개선 작업을 위해 막대한 비용을 들여 홈페이지를 개선하거나, SEO 컨설팅을 받기도 하고, 컨텐츠 외주를 맡기거나, SEO 전문가를 고용하기도 합니다.
혹여나 컨설팅이나 외주를 찾아보거나 맡겨보신 분들은 아시겠지만, SEO 시장에서는 비용이 천차만별이며 다양한 요소들을 개선해준다는 명목의 SEO 패키지는 천문학적인 비용을 요구합니다. 왜 일까요?
그것은 SEO는 검색 엔진 자체에 대한 고려나 개선 뿐만 아니라 이용자들이 온라인에서 무엇을 검색하고 있는지, 그들이 찾고 있는 답변이나 정보는 무엇인지, 그리고 어떤 종류의 콘텐츠를 선호하는지 등을 고려하는 다각도의 리서치와 작업들이 필요하기 때문입니다.
아래는 구글의 홈페이지에서 발견할 수 있는 구글의 미션(mission)입니다:
"Our mission is to organize the world’s information and make it universally accessible and useful."
누구나 질 좋은 정보로 접근하는 것을 용이하게 하는 것이 구글의 미션이므로, 자연스럽게 구글 검색 엔진은 사용자의 검색 의도에 가장 부합하는 결과를 제공하는 것을 목표로 한다는 것을 유추할 수 있습니다.
검색 엔진은 웹 사용자가 특정 키워드를 검색하면 웹사이트의 콘텐츠를 분석하고 평가하여 그들에게 가장 유용한 정보를 제공하려고 하기에, SEO 작업은 검색 엔진이 여러분의 콘텐츠를 중요한 정보로 인식하도록 하는 과정에 집중해야 합니다.
오가닉 트래픽 (Organic Traffic)이란?
오가닉 트래픽 (Organic Traffic)이란 페이드 (Paid) 유료 광고를 통해 집행된 결과로 발생하는 트래픽이 아니라, 사람들이 직접 검색엔진을 통해 키워드로 검색한 자연스러운 방법으로 방문하는 트래픽을 의미 합니다.
여러분의 경험을 한번 떠올려보세요. 브랜드 키워드를 제외한 일반 키워드를 검색엔진에 검색할 때 광고성 링크를 더 많이 클릭하시나요 아니면 자연 검색 결과를 클릭하시나요?
SERP (검색엔진 결과 페이지)에서 ‘광고’ 혹은 ‘Ad’라는 라벨이 붙어 상단에 노출되는 링크를 광고 검색 결과 (Paid Result)라고 하며, 그 밑에 노출되는 비광고성 링크가 바로 자연 검색 결과 (Organic Result)입니다. (image source: ahrefs)
글로벌 마케팅 소프트웨어 회사 HubSpot의 아래 자료에 따르면, 특정 키워드를 검색 엔진에 직접 입력하여 진입한 사람들은, 의도를 가지고 검색하여 들어온 잠재고객 (ICP, Ideal Customer Profile)으로써 리드를 통해 고객으로 전환될 가능성이 높기 때문에 기업 입장에서는 매우 중요한 고객 획득 채널임을 알 수 있습니다.
SEO leads have a 14.6% close rate
"87% of people today use a search engine and 78% use it to do searches for products and services. Therefore,adding SEO to your inbound toolbox is essential. SEO leads have a 14.6% close rate as compared to outbound leads at 1.7%."
⎯by HubSpot
오가닉 트래픽은 광고를 돌려 얻은 트래픽에 비해서 높은 전환율 (CVR, Conversion Rate)을 보이는데, 이는 사용자가 의도적으로 검색하여 방문하였기 때문입니다. 따라서 오가닉 트래픽을 늘리기 위해서는 사용자들의 의도를 파악하는 것이 가장 중요하다고 할 수 있겠습니다.
SEO가 중요한 이유
특히 비즈니스 차원에서의 SEO 필요성에 대해 객관적인 데이터와 예시 및 수치로 살펴봅니다.
클릭률 (CTR) 비교: 오가닉(Organic) vs 페이드(Paid)
아래의 이미지는 구글 검색 결과 페이지에서 노출되는 페이지 순위에 따라 가져가는 클릭률(Click-through rate, CTR)을 말하고 있습니다. 2페이지, 3페이지 뒤로 갈수록 클릭률은 현저하게 떨어지는 것을 확인할 수 있습니다. 대부분의 사람들은 처음 몇 가지 검색 결과 중 하나를 클릭하기 때문에 높은 순위에 위치할수록 일반적으로 더 많은 트래픽을 가져갑니다.
Backlinko의 데이터에 따르면 구글의 유기적 검색 결과 중 상위 결과의 평균 클릭률(CTR)은 27.6%입니다. 가장 상위에 노출되는 첫 번째 사이트가 대부분의 클릭율을 가지고 간다는 말입니다. 이는 WordStream의 데이터에 따르면 구글에서의 유료 검색 광고의 평균 CTR이 3.17%인 것과 비교됩니다. (image source: Backlinko)
또한, Backlinko의 데이터에 따르면, 구글의 유기적 검색 결과 중 1-7위에 랭크된 페이지들은 모두 유료 검색 광고의 평균 CTR인 3.17%보다 높은 성과를 보인다는 사실은 가히 충격적이죠.
비용 비교: 오가닉(Organic) vs 페이드(Paid)
아래 Ahrefs 데이터 예시를 봅시다. 약 140만 건의 월간 오가닉 트래픽과 동일한 트래픽을 페이드 검색 광고로부터 얻기 위해서는 약 170만 달러($1.7M)가 필요할 것으로 추정됩니다. (image source: ahrefs)
오가닉 트래픽에 집중하는 것이 클릭당 비용을 발생시키지 않으면서 구글의 유기적 결과에서 높은 위치를 얻는 것은 유료 검색 광고보다 비용측면에서 효율적이므로 콘텐츠를 작성할 때 검색엔진이 좋아하는 구조로 최적화하여 트래픽을 늘리고 결과적으로 매출을 높여야 합니다.
SEO (검색엔진최적화) 프로세스
SEO 작업의 범위
SEO (검색엔진최적화)는 페이지가 검색 엔진 결과 페이지 (SERP)에서 잘 수행되도록 도와주는 주요 세 가지 측면을 포함한 포괄적인 프로세스로 이해할 수 있으며, 크게 온페이지 SEO, 오프페이지 SEO, 테크니컬 SEO로 구성됩니다. (image source: Foundation Marketing)
온페이지 SEO (On-page SEO):
온페이지 SEO는 웹사이트 내부의 HTML 소스 코드와 콘텐츠에 대한 최적화 작업을 말합니다.
키워드 리서치를 통해 콘텐츠가 타깃하는 메인 키워드 및 서브 키워드들을 추출하고 키워드별 경쟁강도를 파악하여 콘텐츠 내에 적절하게 배치하는 것, 웹사이트가 지닌 콘텐츠들간의 인터널 링크를 빌딩하는 것, 사용자들에게 품질이 낮은 이미지로 읽히지 않으면서 페이지 로딩의 부담을 줄이는 이미지 최적화 작업, 페이지 제목을 정의하는 <title> 태그, 검색 결과 페이지에서 사용들에게 간략한 콘텐츠 설명을 제공하는 <meta name="description" content="..."> 메타 설명 태그, <h1><h2><h3>... 순으로 콘텐츠 위계를 설정하여 웹 크롤러가 구조화가 잘 이루어진 콘텐츠로 인식하게 하는 헤딩 태그, 이미지 alt 태그 등을 설정하는 작업들이 온페이지 SEO에 포함됩니다.
오프페이지 SEO (Off-Page SEO):
오프페이지 SEO란 웹사이트 외부에서 수행하는 최적화 작업을 의미합니다. 흔히들 백링크 구축을 오프페이지 SEO와 동일하다고 보는데, 사실 오프페이지 SEO는 백링크를 포함하여 외부에서 검색 엔진 순위에 영향을 줄 수 있는 모든 행위를 포함하는 광위의 개념입니다.
백링크 뿐만 아니라, 이메일 뉴스레터의 CTA를 활용하여 해당 페이지로 직접 연결되는 링크를 구축하는 것, SNS에 게시글을 홍보하는 것 등을 오프페이지 SEO의 예시로 들 수 있습니다.
여기서 오프페이지 SEO의 등가물로 자주 언급되는 “백링크”란, 다른 웹사이트의 콘텐츠에서 여러분의 웹사이트를 언급하고 연결하는 링크를 의미합니다. 다른 웹사이트에서 여러분의 콘텐츠를 많이 언급할수록(그러나 양질의 백링크가 중요합니다.) 여러분의 웹사이트를 더 신뢰할 만하다고 여깁니다.
테크니컬 SEO (Technical SEO):
테크니컬 SEO는 검색 엔진이 콘텐츠를 쉽게 크롤링하고 색인할 수 있도록 웹사이트의 기술적인 측면을 돕는 작업을 말합니다.
구글 서치 콘솔에 사이트를 등록하고 크롤러 봇에게 사이트 구조를 알려주는 XML 사이트맵 (sitemap.xml)을 제출하는 것, 크롤러가 액세스 하거나 정보 수집을 해도 되는 페이지가 무엇인지, 해서는 안 되는 페이지가 무엇인지 알려주어 제어하는 robots.txt 파일을 적용하는 것, 웹사이트의 로딩 속도를 개선하거나, 모바일 친화적인 디자인을 적용하는 것, 메인 도메인 하위에 서브도메인 (sub-domain) 또는 서브디렉토리 (sub-directory 또는 sub-folder) 형식으로 도메인을 구조화하는 것, 구조화된 데이터 마크업을 위한 스키마 작성 (Schema Markup) 등의 작업이 테크니컬 SEO에 해당합니다.
SEO (검색엔진최적화) 프로세스
위에서 언급한 SEO 기본 구성 (온페이지 SEO, 오프페이지 SEO, 테크니컬 SEO)을 포함하는 SEO 작업 프로세스는 일반적으로 아래와 같습니다.
테크니컬 (Technical) SEO. Optimize for search engine efficiency.
키워드 리서치. Identify optimal search terms.
콘텐츠 SEO.Tailor content for searchers.
온페이지 (On-page) SEO. Clarify content presentation.
오프페이지 (Off-page) SEO. Build trust and authority externally.
STEP 1 – 테크니컬 (Technical) SEO
웹사이트에 대한 기본적인 테크니컬 SEO를 시작으로 본격적으로 검색엔진 최적화 작업에 들어갑니다. 웹사이트가 아무리 좋은 양질의 콘텐츠를 가지고 있다고 해도, 탄탄한 기술적 구조를 갖추고 있지 않다면 웹 크롤러가 해당 콘텐츠를 제대로 인지하여 웹에 게시할 수 없고 이에 따라 당연히 사용자에게 제대로 전달될 수 없습니다.
테크니컬 SEO는 웹사이트의 기술적 측면을 최적화하여 검색 엔진이 콘텐츠를 효율적으로 발견하고 색인할 수 있도록 돕는 것입니다. 크롤링 및 색인 프로세스, 크롤러 봇 배제 표준 파일(robots.txt)의 제공, HTTPS를 통한 웹사이트의 안전성, 도메인 구조, 모바일 친화성, 페이지 로딩 속도 등 다양한 측면이 고려되어야 합니다.
또한 테크니컬 SEO는 사용자 경험과도 밀접하게 관련되어 있습니다. 예를 들어, 웹사이트의 속도가 느리면 사용자가 페이지를 떠나는 경우가 많아지므로 빠른 페이지 로딩이 중요합니다. 또한, 404 오류, 모바일 최적화되지 않은 페이지, 사용자가 이동하기 어려운 페이지와 같은 문제는 사용자 경험을 저하시키므로 질이 안 좋은 웹사이트 또는 웹페이지로 인식될 가능성이 커집니다.
STEP 2 – 키워드 리서치
웹 또는 앱 이용자는 자신이 원하는 결과를 얻기 위해 검색 엔진에 특정한 키워드를 입력함으로써 비로소 검색을 시작합니다. 다시 말해 키워드 리서치를 통해 올바른 키워드를 선택하고 이를 활용하여 콘텐츠를 제작하면, 검색 엔진에서 노출되는 가능성이 높아지며 웹사이트의 트래픽과 방문자 수를 증가시킬 수 있게 됩니다.
TBWA Datalab에 따르면, 키워드 리서치 프로세스는 아래와 같이 3단계로 이루어집니다. (image source: TBWA)
첫 번째로, 비즈니스를 잘 표현하면서 무조건 확보하고 가야 하는 메인 키워드를 선정합니다. 이러한 키워드는 대개 자사 제품, 서비스 및 웹사이트에서 다루는 주제를 나타내는 키워드입니다.
그런 다음, 선정한 메인 키워드를 활용하여 더 많은 키워드 아이디어를 얻기 위한 확장 작업을 시작합니다. 보통 키워드 리스트를 확장 단계를 거치게 되면 키워드 개수가 몇백 개에서 몇천 개로 늘어나게 됩니다.
그렇게 확장된 키워드에서 키워드의 검색량, 경쟁강도, 검색 의도 등 여러 가지 기준을 갖고서 무엇을 타깃 키워드로 가져갈 것인지 필터링하는 마지막 단계를 거쳐 최종 타깃 키워드 리스트를 도출합니다. 예를 들어, 검색량이 낮으면 해당 키워드를 검색하는 사람 수가 적다는 의미이니, 해당 키워드를 타깃 키워드로 활용하기에는 크게 의미가 있지 않습니다. 그러나 키워드 검색량이 낮더라도 키워드가 매우 구체적인 롱테일 키워드(Long-tail keyword, 검색 빈도 수는 낮을 수 있지만, 사용자의 의도와 가까워지고자 구체적인 정보가 포함된 키워드) 구매 전환율이 큰 키워드 (예: 아이폰 15 투명 범퍼 케이스)의 경우에는 타깃 키워드로 가져갈 수 있습니다.
구글에 따르면, 매년 수조 건의 검색이 구글을 통해 이루어지며, 매일 이루어지는 약 67억 건의 검색 중 무려 15%는 이전에 검색된 적이 없는 새로운 검색어라고 합니다. 그렇다 보니 비즈니스를 운영하는 입장에서는 적어도 매월 키워드 리서치를 통해 타깃 시장과 고객은 무슨 키워드를 사용하고 있는지를 지속적으로 트렌드를 팔로업하고 해당 키워드를 활용하여 양질의 콘텐츠를 제공하는 노력을 기울여야 합니다.
STEP 3 – 콘텐츠 SEO
키워드 리서치를 통해 메인 키워드와 키워드 리스트를 도출한 후, 이를 콘텐츠에 자연스럽게 녹여내어야 합니다. 이때 유념해야 할 점은 구글 검색 엔진의 주요 목표는 검색자가 찾고 있는 답을 제공하는 것이라는 것입니다. 아무리 유용한 키워드를 도출하더라도 콘텐츠가 이를 충족하지 못하면 높은 SERP 순위를 얻기는 어렵습니다.
품질이 높은 콘텐츠란 독자의 검색 의도에 부합하는 컨텐츠를 말합니다.
과거에는 기술적 SEO만 잘해도 웹사이트가 상위에 노출되기 쉬웠지만, 현재는 구글 알고리즘이 지속적으로 발전하여 사용자에게 유용하고 검색어에 적합한 결과를 제공하고 그렇지 못한 콘텐츠는 패널티를 적용하거나 아예 검색 결과에조차 등장하지 못하도록 조치하기도 합니다. 따라서 SEO적인 가치가 있는 콘텐츠는 사용자에게 가치를 전달하는 유용한 콘텐츠여야만 합니다.
구글은 콘텐츠 품질을 평가하기 위한 조건으로 E-A-T 를 공표한 바 있습니다.
E-A-T란 각각 전문성(Expertise), 권위성(Authoritativeness), 신뢰성(Trustworthiness)을 의미하며, 최근 2022년 12월 15일에 구글은 E-A-T에 '경험(Experience)'을 의미하는 요소를 하나 더 추가하였습니다. 제품을 실제 사용했거나, 실제로 어떤 장소를 방문했거나, 어떤 사람이 경험한 것을 전달하는 등 어느 정도의 경험을 갖고 제작된 콘텐츠인가 여부 등을 판단하여 양질의 콘텐츠인지 여부를 평가하겠다는 겁니다.
더 자세한 내용은 구글의 콘텐츠 품질 평가 가이드라인 문서와 품질 평가자 가이드라인 최신 업데이트 문서 참고하세요.
STEP 4 – 온페이지 (On-page) SEO
온페이지 SEO는 위에서 말한 바 있듯이, 검색 엔진 결과 페이지(SERP)에서 순위를 개선하기 위해 자체 웹 페이지에 수행할 수 있는 모든 작업을 말합니다. 효과적으로 온페이지 SEO를 최적화한 페이지는 제목 태그, 메타 설명, URL, 제목, 소제목 및 프로세스 앞 단의 콘텐츠 품질과 키워드 적합 여부를 다 함께 고려하여 점검합니다.
키워드 리서치를 통해 콘텐츠가 타깃하는 메인 키워드 및 서브 키워드들을 추출하고 키워드별 경쟁강도를 파악하여 콘텐츠 내에 적절하게 배치하는 것, 웹사이트가 지닌 콘텐츠들간의 인터널 링크를 빌딩하는 것, 사용자들에게 품질이 낮은 이미지로 읽히지 않으면서 페이지 로딩의 부담을 줄이는 이미지 최적화 작업, 페이지 제목을 정의하는 <title> 태그, 검색 결과 페이지에서 사용들에게 간략한 콘텐츠 설명을 제공하는 <meta name="description" content="..."> 메타 설명 태그, <h1><h2><h3>... 순으로 콘텐츠 위계를 설정하여 웹 크롤러가 구조화가 잘 이루어진 콘텐츠로 인식하게 하는 헤딩 태그, 이미지 alt 태그 등을 설정하는 작업들이 온페이지 SEO에 포함됩니다.
STEP 5 – 오프페이지 (Off-page) SEO
마찬가지로 오프페이지 SEO 또한 위에서 언급했듯이, 웹사이트 외부에서 발생하는 모든 활동을 의미합니다. 다른 신뢰할 만한 웹사이트가 여러분의 웹사이트에 링크하거나 회사에 언급함으로써 SEO 효과를 가져갈 수 있습니다.
양질의 백링크를 구축하기 위해 SNS에 게시글을 홍보하고, 이메일 뉴스레터의 CTA를 활용하여 해당 페이지로 직접 연결되는 링크를 구축하는 것 등의 마케팅 액션들을 오프페이지 SEO의 예시로 들 수 있습니다.
SEO 성과 추적하기
웹사이트와 콘텐츠는 지금 이 순간에도 계속 생겨나면서 서로 영향을 미치고 있기에 높은 SERP 순위를 지속하기 위해서는 페이지 성능과 키워드를 포함한 사용자들의 의도와 행태를 꾸준하게 평가하고 그에 따라 수정하고 발전시켜야 합니다.
구글 라이트하우스(Lighthouse)
구글은 웹사이트의 성능 및 품질을 평가하는 라이트하우스 (Lighthouse)라는 SEO 도구를 오픈 소스 프로젝트로 개발하여, 이용자들이 웹페이지의 SEO에 영향을 미치는 요소들을 평가하여 점수를 부여받아 봄으로써 SEO 최적화 작업을 하는데에 도움을 제공하고 있습니다.
이 도구는 웹 페이지를 분석하여 아래와 같이 Performance, Accessibility, Best Practices, SEO 등 여러 가지 측면에서 점수를 부여합니다. SEO 점수는 사이트가 검색 엔진 최적화를 수행하는 능력을 나타내는 지표입니다. 일반적으로 사이트의 전반적인 기술적 SEO 상태를 나타냅니다.
높은 SEO 점수는 사이트가 기술적으로 검색 엔진에 대해 잘 최적화되어 있다는 것을 의미하며 반대로 사이트 내에 기술적 문제와 문제가 많을수록 SEO 점수가 낮아집니다.
이처럼 구글 라이트하우스는 웹 페이지의 다양한 측면을 평가하고 이를 기반으로 개선점을 제안합니다. 이를 통해 웹 개발자나 디자이너는 웹사이트를 보다 사용자 친화적으로 만들고 SEO 성능을 향상시킬 수 있습니다. 라이트하우스는 사용자의 관점에서 웹 페이지를 평가하므로, 웹사이트의 품질 향상과 사용자 경험 개선에 유용한 도구입니다.
검색엔진 실적 분석
구글에서는 구글 애널리틱스 (Google Analytics), 서치 콘솔 (Search Console)과 같은 웹사이트 소유자가 검색엔진 실적을 분석할 수 있는 도구를 제공합니다.
위와 같은 웹 분석 프로그램을 이용하여 사이트로 유입되는 트래픽, 인기있는 콘텐츠와 키워드는 무엇인지, 사용자가 내 사이트에 어떻게 찾아오고 어떤 행동을 보이는지 등의 데이터를 통해 콘텐츠와 사용자들의 행동을 분석하여 검색엔진에서 유입되는 트래픽을 개선할 수 있습니다.
기타 SEO 서비스를 이용한 분석
Ahrefs, Semrush, Moz와 같은 SEO 도구들을 활용하면 페이지의 순위와 성능을 분석하고 다른 웹페이지와 비교할 수 있습니다. 이를 통해 사이트의 순위 개선 여부를 확인하고 어떤 키워드에서 내 사이트가 상위에 노출되는지 파악할 수 있습니다.
인사이트 받아보기