Ценностное предложение
Ценностное предложение - это обещание в одном предложении, которое заявляет, для кого предназначен продукт, какую проблему он решает и чем его решение отличается от альтернатив. Это ключевое сообщение за каждой первой точкой контакта - главным экраном лендинга, заголовком главной страницы, первой строкой холодного письма.
Ценностное предложение - это обещание в одном предложении, которое заявляет, для кого предназначен продукт, какую проблему он решает и чем его решение отличается от альтернатив. Это ключевое сообщение за каждой первой точкой контакта - главным экраном лендинга, заголовком главной страницы, первой строкой холодного письма.
Почему это важно
Посетители решают примерно за 10 секунд, «для них» этот продукт или нет. Исследование MarketingExperiments показывает, что лендинги с чётко переписанными ценностными предложениями в среднем повышают показатели конверсии в 2-4 раза. Без ясного ценностного предложения трафик отсеивается на вершине воронки, сколько бы вы ни вели его на страницу. Каждая единица входящего контента, реклама и лендинг в конечном счёте доказывают единственное ценностное предложение.
Четыре основных компонента
Целевой клиент: точно назовите, для кого это. Не «для всех», а «для маркетинговых специалистов в SaaS-стартапах на ранней стадии».
Проблема: конкретная боль или потребность, которую испытывает этот клиент.
Решение: как продукт уникальным образом закрывает эту проблему.
Отличие: почему этот продукт превосходит альтернативу.
Формулы и примеры
Формула XYZ Стива Бланка:
Мы помогаем (X) делать (Y) с помощью (Z). «Мы помогаем основателям B2B SaaS публиковать SEO-оптимизированные блоги без найма маркетолога, предоставляя редактор на базе ИИ и автоматическое распространение».
Формула позиционирования Джеффа Мура:
Для [целевой клиент], который [проблема], [продукт] - это [категория], которая [ключевая выгода]. В отличие от [конкурент], мы [отличие].
Черты сильного ценностного предложения:
- Понятно за 10 секунд
- Использует язык клиента, а не отраслевой жаргон
- Говорит о результатах, а не о перечне характеристик
- Сильнее с конкретными цифрами или сравнениями
Ценностное предложение - это не слоган
Слоган (Nike «Just Do It») вызывает эмоцию бренда, а ценностное предложение в конкретных терминах сообщает функциональное обещание. Ценностные предложения - это основа маркетингового текста, слоганы - украшение. Путаница между ними порождает главные экраны, которые ощущаются эмоционально, но не сообщают посетителям, что вы на самом деле продаёте.
Источники: