Jobs to Be Done (JTBD)

Jobs to Be Done (JTBD) - это фреймворк, который переосмысливает поведение клиентов так: "люди нанимают продукт, чтобы добиться прогресса в конкретной задаче своей жизни". Вместо вопроса о том, кто такие клиенты, JTBD спрашивает, какую задачу они пытаются выполнить и почему они отказались от прежнего решения.

Почему это важно

Фреймворк, ставший популярным благодаря исследованию молочных коктейлей Клейтона Кристенсена в Гарварде, JTBD объясняет поведение переключения, которое упускают демография и персоны. Классический вывод: утренние покупатели молочных коктейлей не были "папами 30-45 лет" - это были люди по дороге на работу, нанимавшие коктейль, чтобы сделать скучную поездку менее унылой и не проголодаться до обеда. Знание задачи позволяет обходить альтернативы (бананы, бейглы, скуку), а не только другие молочные коктейли.

JTBD против персон

Аспект	Персоны	Jobs to Be Done
Единица	Кто такой клиент	Какого прогресса он хочет
Стабильность	Меняется с демографией	Стабильна на протяжении десятилетий
Конкурентное множество	Продукты той же категории	Любая альтернатива для той же задачи
Результат	Сегментация	Триггеры переключения и неудовлетворенные потребности

Персоны описывают; задачи объясняют. Большинство команд используют оба - персоны для сообщений, задачи для продукта и позиционирования.

Три измерения задачи

Функциональное: практическая задача (подать налоговую декларацию, добраться до работы).

Эмоциональное: как клиент хочет себя чувствовать в процессе (уверенно, спокойно, компетентно).

Социальное: как он хочет, чтобы его воспринимали другие (ответственным, сообразительным, заботливым).

Отличные продукты учитывают все три. "Turbo Tax" побеждает функционально; "чувствует себя в безопасности" и "я ответственный" побеждают на эмоциональном и социальном уровнях.

Switch-интервью

Основная исследовательская техника JTBD. Опросите клиентов, недавно перешедших на ваш продукт, и реконструируйте хронологию:

1. Первая мысль: когда они впервые осознали, что прежнее решение не работает?
2. Пассивный поиск: что запустило активное рассмотрение?
3. Активный поиск: что они сравнивали?
4. Момент решения: что склонило чашу весов?
5. Потребление: как все прошло на самом деле после покупки?

Решение формируют четыре силы: давление текущей ситуации, притяжение нового решения, тревога по поводу изменений и привычка к настоящему.

Написание формулировки задачи

Шаблон: Когда [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [ожидаемый результат].

Пример: "Когда я публикую пост в корпоративном блоге, я хочу заранее увидеть, как он будет выглядеть в результатах поиска, чтобы не выпустить в свет неудачные заголовки".

Хорошие формулировки задач не зависят от решения - они не упоминают ваш продукт.

Типичные ошибки

Запись функций как задач: "Использует нашу панель управления" - это не задача.

Слишком узко: "Нажать кнопку экспорта" - это задание, а не задача.

Слишком широко: "Развивать бизнес" - это цель, а не задача.

Игнорирование эмоционального и социального измерений: B2B-покупателям важно выглядеть компетентными перед начальством. Пропуская это, вы теряете половину решения.

Источники:

• Know Your Customers' Jobs to Be Done - HBR
• Intercom on Jobs-to-be-Done - Intercom
• Jobs-to-be-Done Framework - Christensen Institute