Проектирование категории
Проектирование категории (category design) - это маркетинговая стратегия, при которой компания создает новую рыночную категорию, дает ей название, определяет ее проблему и решение и учит рынок хотеть ее, вместо того чтобы конкурировать внутри существующей категории. Стратегию популяризировала книга Play Bigger (2016) после анализа того, почему "короли категорий" захватывают 76% рыночной капитализации в технологическом секторе.
Проектирование категории (category design) - это маркетинговая стратегия, при которой компания создает новую рыночную категорию, дает ей название, определяет ее проблему и решение и учит рынок хотеть ее, вместо того чтобы конкурировать внутри существующей категории. Стратегию популяризировала книга Play Bigger (2016) после анализа того, почему "короли категорий" захватывают 76% рыночной капитализации в технологическом секторе.
Почему это важно
Быть лучшим продуктом в перенасыщенной категории дорого, медленно и редко достаточно - клиентам приходится сравнивать, а сравнение превращается в войну функций. Проектирование категории полностью обходит сравнение, переформулируя решение: "мы решаем проблему, которую старая категория даже не видит". Salesforce победил на рынке CRM не тем, что был лучшим Siebel, - он создал облачную CRM "без программного обеспечения". HubSpot не победил устаревшие маркетинговые пакеты - он создал "входящий маркетинг". Drift не победил старый онлайн-чат - он создал "разговорный маркетинг". Проектирование категории - это то, как стартапы побеждают более крупных игроков: не за счет того, что они лучше, а за счет того, что они смещают ворота.
Концепция Play Bigger
Книга Эла Рамадана, Дэйва Питерсона, Кристофера Локхеда и Кевина Мани выделила три одновременных шага короля категории:
Продукт: создайте что-то по-настоящему новое, что представляет новую категорию.
Компания: выстройте организацию вокруг новой категории - история, наймы, сообщения.
Категория: научите рынок тому, что новая категория существует и что ваша компания - ее король.
Все три шага должны произойти вместе. Создание нового продукта без истории новой категории всего лишь порождает "еще один инструмент". Продажа новой истории без дифференцированного продукта - это маркетинговый пустозвон.
Документ POV
Центральный артефакт проектирования категории - документ Point of View (POV, точка зрения) - короткий, хлесткий манифест, который формулирует проблему, дает название новой категории и позиционирует компанию как ее лидера. Хороший POV:
Дает проблеме новое название: не "генерировать лиды сложно", а "вы теряете 60% покупателей в темной воронке".
Объясняет, почему старая категория не справляется: конкретно, а не расплывчато. Что упускает старый подход?
Представляет новую категорию: с четким названием ("входящий маркетинг", "разговорный маркетинг").
Показывает форму новой категории: сдвиг в поведении покупателей или технологиях, который делает ее неизбежной.
Позиционирует компанию как короля категории: первый, самый громкий, самый авторитетный.
Признаки того, что рынку нужно проектирование категории
Покупатели в замешательстве: у них нет названия для того, что они хотят.
Аналитики не знают, куда вас отнести: у Gartner нет Magic Quadrant для вашей сферы.
Конкурентов трудно описать: страницы сравнения читаются неуклюже, потому что нет общей системы координат.
Метрика старой категории упускает суть: вы оптимизируете KPI, который не отражает реальную ценность.
Это возможности, а не проблемы.
Когда не стоит его использовать
Уже зрелые рынки с укоренившимися игроками: создать новую категорию, чтобы обойти Oracle, возможно, но трудно. Иногда нишевое позиционирование внутри существующей категории быстрее.
Продукты, слишком похожие на существующую категорию: если то, что вы создали, действительно "более удобная CRM", навязывание нового названия категории выглядит отчаянно.
Маленькие команды без ресурса для сторителлинга: проектирование категории требует постоянной, громкой нарративной работы. Команды с упором на инженерию без рассказчика категории часто скатываются обратно к маркетингу функций.
Типичные ошибки
Называть категорию своим именем: "блогинг на основе inblog" - это не категория, а продукт. Категории называют по проблемам пользователей, а не по вашему бренду.
Воспринимать проектирование категории как один запуск: создание категории занимает 3-7 лет. Одна статья в блоге и пресс-релиз - это не проектирование категории, это анонсы.
Отсутствие пропаганды категории за пределами вашей компании: категория с единственным проповедником - это маркетинговый слоган. Привлекайте аналитиков, клиентов и прессу, чтобы они описывали сферу так же, как вы.
Останавливаться, когда все работает: короли категорий защищают свою категорию с той же энергией, с какой ее строили. Игроки рынка и подражатели будут вторгаться.
Пропускать продуктовую опору: нарратив новой категории без нового продукта - это навешивание ярлыка на категорию, а не проектирование категории. Рынки в итоге это замечают.
Источники: