제로 클릭(Zero Click Search) 시대, SEO는 끝났는가?

클릭 없는(제로 클릭) 시대가 왔다.

검색 엔진은 웹사이트에 트래픽을 가져주는 가장 기본적인 채널이었습니다. 콘텐츠를 잘 만들고, 구글 1위에만 오르면 방문자는 저절로 따라왔죠.

하지만 이제는 상황이 완전히 달라졌습니다.

요즘 구글 서치콘솔을 열어보면, 이런 디커플링 현상을 경험하셨을 겁니다:

• 노출(Impressions)은 오르는데, 클릭은 줄어든다

• CTR(클릭률)이 반토막 났다

• 상위 노출에도 트래픽이 거의 없다

바로 “제로 클릭 서치(Zero-Click Search)”의 시대가 본격적으로 시작된 것입니다.

제로 클릭 서치란 무엇인가?

예를 들어:

• “서울 날씨”를 검색하면, 클릭 없이 상단의 날씨 카드로 확인하고 끝냅니다.

• “SEO란?” 같은 질문에는 AI가 한 줄 요약을 보여주고, 사용자는 그걸 읽고 서치를 종료합니다.

이처럼 클릭은 점점 필요 없어지고 있습니다.

제로 클릭을 이끄는 두 가지: SERP 기능 + AI Overviews

구글은 지난 10년간 검색 결과 화면(SERP)을 점점 다양하게 만들어 왔습니다. 대표적인 예시는 다음과 같습니다:

• 추천 스니펫(Featured Snippets): 웹페이지에서 정보를 가져와 한 줄 요약으로 보여줌

• 지식 패널(Knowledge Panel): 인물, 기업, 개념 등에 대한 구조화된 정보 제공

• 로컬 팩(Local Pack): 주변 업체 정보와 전화번호, 지도 등을 SERP에서 바로 제공

그리고 2024~2025년에 등장한 진짜 게임 체인저는 바로 AI Overviews입니다. AI Overviews는 여러 웹사이트에서 정보를 종합해 AI가 직접 요약을 생성하고, 검색 결과 최상단에 배치합니다.

Ahrefs의 연구에 따르면, AI Overview가 등장한 이후 상위 랭킹의 평균 CTR은 34.5% 감소했습니다. 즉, 클릭을 유도하기보다 질문에 대한 답을 곧바로 제공해버리는 구조로 바뀐 것입니다.

클릭은 줄고, 브랜드는 잊힌다?

사용자는 여전히 검색합니다. 하지만 클릭은 하지 않고, 출처도 보지 않은 채로 정보를 소비합니다. 이런 구조 속에서 콘텐츠 제작자는 질문을 던지게 됩니다:

“나는 여전히 좋은 콘텐츠를 만들고 있는데, 왜 사용자와 만나지 못하는 걸까?”

검색의 본질이 “링크를 연결하는 플랫폼”에서 “답을 직접 제공하는 플랫폼”으로 바뀌고 있기 때문입니다. 이제 우리는 새로운 질문을 던져야 할 때입니다.

• 사용자는 어디에서 정보를 소비하는가?

• 내 콘텐츠는 검색 결과에서 어떻게 인식되는가?

• 클릭이 사라진 이후, 우리가 노려야 할 가치는 무엇인가?

그렇다면, 누가 큰 타격을 받았는가?

제로 클릭 서치와 AI Overviews의 확산은 모든 웹사이트에 동일한 영향을 미치지 않습니다. 특히 정보성 콘텐츠(Informational Content)를 주력으로 하는 사이트와 브랜드가 가장 큰 타격을 받고 있습니다.

정보 제공 중심 콘텐츠: 트래픽 손실 1순위

가장 심각한 영향을 받고 있는 건, 다음과 같은 유형의 콘텐츠입니다:

• “무엇인가”, “왜 그런가” 같은 정의형 콘텐츠

• “방법은?”, “~하는 법” 등 튜토리얼/How-to 콘텐츠

• 비교적 짧고 요약 가능한 FAQ 중심 콘텐츠

• 블로그 초입부에 정답이 명확히 드러나는 구조화된 콘텐츠

이러한 콘텐츠는 대부분 AI Overview에서 쉽게 요약 가능한 구조를 갖추고 있어, 검색 결과에서 클릭 없이 소비될 가능성이 매우 높습니다.

앞서 이야기 했듯, Ahrefs 연구에 따르면, AI Overview가 등장한 검색어에서 정보성 콘텐츠 CTR은 평균 34.5% 하락했습니다. 이는 광고도, 전환도 일어나지 않는다는 뜻입니다.

실제 사례: 트래픽이 급감한 콘텐츠 기업들

Databox와 Seer Interactive는 최근 AI Overview 도입 이후 검색 유입 트래픽이 급격히 줄어들었다고 공식 발표했습니다. 이들은 모두 정보 중심의 블로그, 가이드, 데이터 기반 콘텐츠로 강한 SEO 기반을 갖춘 회사였지만, 사용자들이 AI Overview에서 내용을 읽고 떠나면서 사이트 유입률이 눈에 띄게 떨어졌습니다. 특히 “어떤 지표란?”, “~ 분석하는 방법” 같은 도입형 콘텐츠는 AIO에 잘 흡수되기 때문에 콘텐츠의 본문까지 읽는 사람이 현저히 줄어들었습니다.

B2B SaaS, 퍼블리셔, 미디어, SEO 블로그는 특히 주의

다음과 같은 사업군은 제로 클릭 서치에 가장 취약합니다:

또 다른 문제: 브랜드 왜곡과 경쟁사 노출

AI Overviews는 출처를 명확히 매칭하지 않는 구조이기 때문에 다음과 같은 리스크도 존재합니다:

• 내 콘텐츠를 요약하면서 경쟁사 링크를 인용하는 경우

• 브랜드 이름은 생략되고, 내용만 복사되어 AI가 “자기 말”처럼 전달하는 경우

• “더보기” 버튼을 눌러야만 내 사이트를 찾을 수 있는 구조

즉, 노출은 되지만, 내가 노출된 것인지조차 알 수 없는 상황이 늘어나고 있습니다.

그렇다면, 제로 클릭 시대에서 SEO는 끝났는가?

검색 결과에서 클릭이 사라지고 있다면, 자연스레 이런 질문이 떠오릅니다.

“Is SEO Dead?” (SEO는 끝난 걸까?)

저희가 생각하는 정답은 “아니다. 하지만 완전히 다른 게임이 되었다”입니다. 지금 SEO는 단순히 검색 순위를 올리는 게임이 아니라, 검색 결과 화면(SERP) 내에서 영향력을 확보하는 전략 싸움으로 진화하고 있습니다.

SEO의 역할은 ‘트래픽 유입’에서 ‘신뢰 유입’으로

예전에는 SEO의 주된 목표가 명확했습니다. 상위 노출 → 클릭 → 전환이라는 깔끔한 퍼널이 있었기 때문입니다.

하지만 제로 클릭 시대의 검색은 퍼널이 이렇게 바뀌었습니다:

상위 노출  
→ 클릭 없음  
→ 브랜드 노출 또는 정보 소비  
→ 후속 행동은 검색 밖에서 일어남 (브랜드 검색, 직접 유입 등)

즉, 클릭 유도보다 더 중요한 것은 검색 결과 내에서 신뢰를 얻는 것입니다. 지금 SEO는 트래픽을 유도하기 위한 기술이 아니라 브랜드 신뢰와 존재감을 유지하는 최소한의 연결선이 되고 있습니다.

즉, SEO가 끝난 게 아니라, 목표와 기준이 달라졌습니다. 이제 SEO는 클릭 수보다 “영향력의 확보”, “브랜드 신뢰의 유입”이 핵심이 되었습니다.

다음과 같은 전략적 변화가 필요합니다:

1. 검색 순위보다 “SERP 존재감”을 추구해야 합니다

• 내가 이 키워드에서 AI Overview에 인용되고 있는가?

• 내 브랜드가 추천 스니펫, 지식 패널, 이미지 팩 등에 등장하는가?

2. CTR보다 “브랜드 검색량”, “직접 유입” 등 후속 행동을 추적해야 합니다

• 콘텐츠를 본 사용자가 추후 내 브랜드를 검색하거나

• 직접 URL을 입력해서 들어오는가?

3. 링크가 아닌 “출처로서의 신뢰도”를 쌓아야 합니다

• 콘텐츠의 품질, E-E-A-T 신호, 언급 횟수 등이 더 중요해짐

• GSC 대신 Brand Radar 같은 툴로 AI 내 브랜드 존재 추적 필요

그렇다면, 마케터들은 어떻게 대응하고 있는가?

클릭은 줄고, 성과는 흐릿해졌습니다. 그렇다고 마케터들이 손 놓고 있지는 않습니다. 지금, 세계 곳곳의 콘텐츠 팀과 SEO 전문가들은 제로 클릭 시대를 위기이자 전환점으로 받아들이며, 전략을 과감히 바꾸고 있습니다.

Ahrefs는 다음 5가지 대응 전략을 조언하고 있습니다.

1/ 제품 중심 콘텐츠로 방향 전환: “Business Potential 중심 사고”

과거에는 “검색량이 많은 주제”가 콘텐츠 주제 선정의 기준이었습니다. 하지만 이제는 검색량이 아닌 ‘브랜드와의 적합도’가 핵심이 되었습니다.

예: Ahrefs는 다음과 같이 주제를 분류합니다.

• Low Business Potential: 클릭은 오지만 제품과 연결되지 않는 콘텐츠

• High Business Potential: 콘텐츠를 읽다 보면 자연스럽게 Ahrefs를 써야만 하는 주제

Ahrefs는 이제 “AI Overviews가 클릭을 얼마나 깎아먹는가”라는 주제를 다룰 때도 자사 데이터와 툴 사용법을 콘텐츠 중심에 배치합니다.

2/ 인간 중심 콘텐츠 강화: “Deliberately Human”

AI 콘텐츠가 넘쳐나는 지금, 오히려 ‘사람’ 냄새나는 콘텐츠가 더 큰 힘을 발휘합니다. Ahrefs는 이를 “Deliberately Human Content”라고 부릅니다.

✅ 대표 콘텐츠 유형:

• 오리지널 리서치

• 창업자 인터뷰나 팀의 경험기

• 제품을 실제로 써본 후기와 실험 콘텐츠

• 인간적인 관찰과 스토리텔링 기반 콘텐츠

이런 콘텐츠는 AI Overviews가 쉽게 요약할 수 없고, 사용자와의 신뢰를 직접 구축합니다.

3/ 고객 인사이트 기반 리서치: “How 질문으로 콘텐츠를 설계하라”

사용자가 AI에게 묻는 질문은 점점 더 구체적이고 복합적입니다. 따라서 마케터들도 이제는 표면적인 키워드가 아니라 심층 니즈와 맥락을 파고들어야 합니다.

Ahrefs는 자사 콘텐츠 기획에 다음의 전략을 씁니다:

1. Ahrefs Content Gap 툴로, 경쟁사는 노출되는데 자사는 없는 질문 찾기

2. “how to”로 시작하는 긴 질문을 필터링 (6단어 이상)

3. ChatGPT에게 질문별 복잡도(1~10)를 매기게 함

4. 복잡도가 높은 질문만 추려서 기획

이런 방식으로 만든 콘텐츠는 단순 요약으로는 해결이 안 되기 때문에 사용자의 클릭과 탐색을 자연스럽게 유도합니다.

SEO 의존도 낮추고, 채널 다변화: “Search Everywhere Optimization”

구글이 더 이상 신뢰할 수 있는 유일한 유입원이 아니라는 인식이 확산되고 있습니다. 그래서 많은 마케터들이 다음과 같은 채널로 확장 중입니다:

• LinkedIn: 전문가 신뢰 확보 및 리드 생성

• YouTube: 브랜드 서사와 튜토리얼 콘텐츠 유통

• Reddit / Slack / 커뮤니티: 고객과 직접 연결

• 뉴스레터 / Substack: 구독 기반 관계 유지

• ChatGPT & Perplexity: AI에서 우리 브랜드가 인용되게 만들기

“이제 마케터는 검색에서 벗어나 직접 사용자를 소유하는 전략으로 움직여야 합니다.” - Barry Adams (SEO 컨설턴트):

5/ 브랜드 언급을 성과로 본다: “Mention is the new click”

AI Overviews와 제로 클릭 환경에선, 브랜드가 얼마나 인용되고, 회자되는지가 새로운 KPI가 되고 있습니다.

Ahrefs는 자사 Brand Radar를 통해

• AI Overview에 자사 이름이 얼마나 등장하는지

• 어떤 키워드에서 AI가 Ahrefs를 인용하는지

• 경쟁사 대비 브랜드 인용 점유율은 어떤지를 추적합니다.

즉, 검색에서 브랜드의 존재감을 수치화해 관리하고 있는 것입니다.

즉, 이제는 클릭을 설계하는 것이 아니라, 존재감을 설계 해야 합니다.

• 제로 클릭 환경은 트래픽의 종말이 아닌, 존재감의 시작입니다

• AI가 콘텐츠를 요약할 수는 있어도, 브랜드의 의미는 요약할 수 없습니다

• 우리가 설계해야 할 것은 검색을 뛰어넘는 연결과 신뢰입니다

클릭은 줄어도, 영향력은 남는다

제로 클릭은 위기가 아닙니다. 룰이 바뀐 게임일 뿐, 우리는 전략을 바꾸면 됩니다. 이제 중요한 건 “얼마나 클릭받았는가”가 아니라 “클릭 없이도 얼마나 기억되는가”입니다.

검색은 계속됩니다. 질문에 답하는 브랜드가 아니라, 기억에 남는 브랜드가 되어야 할 때입니다.