B2B 마케터라면 알아야 할, 리드 어트리뷰션: 정의, 필요한 이유, 툴

리드 어트리뷰션(Lead Attribution) 이란?

으를 통해 여러 채널과 캠페인에 걸친 고객 여정에서 우리 서비스와 접점을 전환 기여도를 봄으로써, 어떤 콘텐츠나 채널이 성과에 영향을 주었는지 파악할 수 있습니다 .

특히 리드 어트리뷰션(Lead Attribution)은 리드(잠재고객) 생성에 초점을 맞춘 어트리뷰션 분석입니다. 마케팅 어트리뷰션이 전체 구매 사이클의 모든 상호작용을 고려하는 반면, 리드 어트리뷰션은 웹사이트 폼 작성, 뉴스레터 구독, 이벤트 등록 등 잠재고객이 리드로 전환되는 계기가 된 행동들에 중점을 둡니다.

다시 말해 “어떤 마케팅 노력 덕분에 이 사람이 우리 사이트에서 리드로 전환되었는가?”라는 질문에 답하는 프레임워크입니다. 예를 들어 한 사용자가 1/ 처음에는 블로그 게시글을 읽고, 2/ 이후 리타게팅 광고를 클릭해 웨비나에 등록하고, 3/ 최종적으로 제품 데모를 신청했다면, 이 모든 접점을 추적하여 어느 접점에 얼마만큼의 공을 돌릴지 결정하는 것이 리드 어트리뷰션의 과제입니다.

B2B 마케팅에서 리드 어트리뷰션이 필요한 이유

B2B 기업에서는 구매 결정 과정이 길고 복잡하기 때문에, 어떤 마케팅 접점이 성과로 이어졌는지 파악하기가 더욱 어렵습니다 . 아래는 B2B 마케팅에서 어트리뷰션을 도입해야 하는 주요 이유입니다:

1. 복잡한 다채널 고객 여정 파악

B2B 구매자들은 구매 전 10여 개 이상의 채널을 오가며 정보를 수집하고 의사결정을 합니다. 예를 들어 Gartner의 연구에 따르면, 75%의 B2B 구매자가 여러 채널을 통해 정보를 조사하며 영업담당자와 직접 대면하지 않으려 하는 경향이 있습니다. 그 결과 이들은 온라인·오프라인을 합쳐 수백 회의 접점을 겪을 수 있습니다.

어트리뷰션 분석은 이러한 복잡한 고객 여정의 흐름을 해석하여, 어떤 경로로 리드가 유입되고 고객이 되었는지 전반적인 그림을 제시해줍니다. 이를 통해 길고 복잡한 B2B 구매 여정의 “흐름”을 가시화하고 이해할 수 있습니다 .

2. ROI 측정 및 예산 최적화

마케팅 활동에 대한 ROI(투자 대비 수익)를 명확히 측정하는 것은 모든 마케터의 과제입니다. 실제로 60% 이상의 마케팅 담당자가 ROI 측정을 가장 큰 도전 과제로 꼽고 있습니다. 올바른 어트리뷰션 모델을 구축하면 어떤 채널과 캠페인이 실제 수익을 창출하는지 알 수 있기 때문에, 불필요한 지출을 줄이고 예산을 효과적으로 재분배할 수 있습니다.

예를 들어, Nielsen 조사에 따르면 정교한 어트리뷰션을 실행한 기업은 마케팅 효율이 15~30% 개선된 것으로 나타났습니다. 이처럼 데이터에 근거한 예산 집행이 가능해지므로, 마케팅 팀은 ROI를 극대화하고 매출에 기여하는 활동에 집중할 수 있습니다.

3. 마케팅-세일즈 정렬 및 성과 증빙

B2B에서는 마케팅 부서의 활동이 최종 매출에 어떻게 연결되는지를 증명하는 것이 중요합니다. 어트리뷰션을 통해 리드가 실제 거래로 이어지기까지 마케팅의 기여를 수치화하면, 영업팀과 경영진에게 마케팅의 가치를 효과적으로 전달할 수 있습니다. 이는 세일즈와 마케팅의 협업을 강화하고, 마케팅 활동을 세일즈 퍼널에 얼라인 시키는 데 도움이 됩니다.

또한 어트리뷰션 데이터는 어떤 콘텐츠와 캠페인이 매출에 영향을 주었는지 보여주므로, 두 부서 간에 공통 지표를 가지고 소통할 수 있습니다. 요약하면, 마케팅 어트리뷰션은 “데이터에 입각한 경영”을 가능하게 하여 마케팅 예산 확보와 전략 수정에 근거를 제시합니다.

B2B 리드 어트리뷰션 솔루션

이에 따라, B2B 마케팅의 복잡성을 해결하기 위해 전문 솔루션들이 활용됩니다. 어트리뷰션 소프트웨어는 CRM, 마케팅 자동화, 광고 플랫폼 등 여러 곳에 흩어진 데이터를 연결하여 리드 및 매출 기여도를 분석해줍니다. 대표적인 솔루션으로 HubSpot, Dreamdata, Bizible 등이 있으며, 각각 고유한 강점과 기능을 제공합니다. 아래 표는 이러한 주요 도구들의 특징을 비교한 것입니다:

각 도구는 기업의 기술 스택과 마케팅 전략에 따라 적합성이 다릅니다. 예를 들어, Bizible는 세일즈포스 CRM을 사용하는 엔터프라이즈 팀에 적합하고, Dreamdata는 데이터 드리븐(data-driven) B2B 기업이 전체 매출 경로를 심층 분석하는 데 유리합니다. HubSpot은 마케팅 자동화부터 어트리뷰션까지 올인원으로 쓰기를 원하는 팀에 적합하며, 비교적 손쉬운 구현이 장점입니다. 이 외에도 Terminus, LeanData 등 다양한 툴들이 존재하므로, 자사 여건에 맞는 솔루션을 선택하는 것이 중요합니다.

B2B 마케터를 위한 어트리뷰션 활용 팀

어트리뷰션 분석을 효과적으로 도입하려면 전략적인 접근과 조직적인 준비가 필요합니다. 다음은 일상적인 B2B 마케팅 운영에서 어트리뷰션을 이해하고 적용하기 위한 팁입니다.

어트리뷰션 관련 많이 하는 실수

• 데이터 추적 누락 및 사일로(silo)
  : 고객이 여러 기기와 채널을 넘나들 때 추적 데이터가 분절되거나 누락되기 쉽습니다. 예를 들어 사용자가 디바이스를 바꾸거나 쿠키를 차단/삭제하면 동일한 리드의 여정이 끊겨 불완전한 데이터가 됩니다. 또한 온라인 상호작용은 자동 추적되지만 오프라인 접촉(예: 행사에서의 대화, 전화 문의 등)은 수동으로 기록해야 하는 경우가 많아 온라인-오프라인 데이터가 분리되기 쉽습니다. 이러한 데이터 사일로 문제가 해결되지 않으면 어트리뷰션 분석이 부정확해질 수 있습니다.

• 긴 구매 여정으로 인한 분석 난이도
  : B2B는 고객 여정이 수개월에 걸쳐 길고 의사결정자도 복수인 경우가 많습니다 . 따라서 어떤 접점이 결정적이었는지 판별하기 어려운 복잡한 시나리오가 발생합니다. 접점이 많을수록 각 접점에 적절한 기여도를 배분하기가 어렵고, 자칫 잘못하면 초기 접점의 중요도를 간과하거나 후반 접점에 과도한 크레딧을 부여하는 오류가 생길 수 있습니다.

• 잘못된 어트리뷰션 분석 기간 설정
  : 어느 기간까지 거슬러 올라가 접점을 인정할지를 부적절하게 설정하면 왜곡이 발생합니다. 예를 들어 기간이 지나치게 짧으면(예: 7일) 구매 결정이 오래 걸리는 B2B 특성상 초기 접점들이 포함되지 않아 첫 터치의 영향을 놓칠 수 있습니다. 반대로 기간이 너무 길면(예: 90일) 현재 결정에 영향이 미미한 아주 오래 전 접점까지 과도하게 가중치를 부여하게 되어 정확도가 떨어집니다. 적절한 기간 설정은 업계 평균 세일즈 사이클을 고려해 신중히 이뤄져야 합니다.

실무 적용을 위한 베스트 프랙티스

• 목표와 KPI를 명확히 정의
  : 어트리뷰션 전략 수립 전, 무엇을 위해 측정할 것인지부터 분명히 해야 합니다. 마케팅, 세일즈, 데이터 분석 담당자들이 모여 어트리뷰션의 목표 지표를 합의하세요. 예컨대 “리드당 비용을 낮추는 것”, “고품질 리드 확보”, “채널별 매출 기여도 파악” 등 우선순위를 정합니다. 목표에 따라 중요 접점이 달라지므로, 이상적인 전환경로와 리드 정의(예: 우리에게 가치 있는 리드의 기준)도 함께 설정합니다.

• 고객 여정 지도 작성: 잠재고객이 인지 → 관심 → 검토 → 구매에 이르는 전체 경로를 시각화합니다. 웹사이트 방문, 콘텐츠 조회, 광고 클릭, 이메일 응답, 세일즈 접촉 등 모든 잠재 접점들을 나열하여 고객 여정 맵을 그리세요. 이 과정에서 각 단계별로 어떤 채널/콘텐츠가 관여하는지 파악하면, 어트리뷰션 모델링 시 중요 접점에 가중치를 주는 기준을 세우는 데 도움이 됩니다. 복잡한 B2B 구매 프로세스를 눈에 보이게 정리함으로써 분석의 토대를 마련하는 단계입니다.

• 적합한 어트리뷰션 모델 선정 및 테스트: 어트리뷰션 모델에는 첫 터치, 마지막 터치, 선형, U자형, W자형, 시간가중치 등 다양하고 정형화된 모델이 있습니다. 그러나 정답인 모델은 존재하지 않고, 비즈니스 특성에 맞춰 선택해야 합니다 . 세일즈 사이클이 길다면 멀티터치(U자, W자 등) 모델이 적합하고, 리드 유입 경로 파악이 목표라면 첫 터치 모델이 유용할 수 있습니다. 여러 모델을 시범 적용해보며 인사이트 차이를 비교하고, 필요하면 커스텀 모델을 설계합니다. 예를 들어 자체 데이터 분석 역량이 있다면 비즈니스 고유의 모델을 정의해볼 수도 있습니다 .

• 데이터 통합과 올바른 도구 활용: 수작업으로 모든 접점을 추적하기에는 한계가 있으므로, 가능하다면 전문 어트리뷰션 도구나 마케팅 자동화 툴을 활용하세요. 우선 웹 분석, CRM, 광고, 이벤트 데이터 등 분산된 데이터를 한데 모으는 통합 작업이 선행되어야 합니다 . 그 다음, HubSpot이나 Salesforce, 또는 앞서 언급한 전용 어트리뷰션 툴 등의 보고서 기능을 활용해 커스텀 대시보드를 만듭니다. 이렇게 하면 모든 채널의 기여도를 한 눈에 모니터링하고 실시간으로 성과를 추적할 수 있습니다. 자동화 도구는 인적 오류를 줄이고 팀의 분석 부담을 덜어주므로, 꼭 적절한 것을 골라 도입하는 것이 좋습니다.

이처럼 리드 어트리뷰션은 복잡한 B2B 마케팅 환경에서 데이터 기반 의사결정을 내릴 수 있게 해주는 솔루션입니다. 명확한 전략 수립과 적절한 도구 활용, 부서 간 협업을 통해 어트리뷰션을 정착시키면 고객 여정에 대한 인사이트와 마케팅 ROI 개선이라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있을 것입니다. 각 단계에서 발생하는 데이터를 지속적으로 살피고 개선해 나간다면, 마케팅 활동이 매출에 미치는 영향을 명확히 증명하고 더욱 효율적인 B2B 마케팅을 구현할 수 있습니다.