Что такое UTM-параметр? | Маркетинговый глоссарий

UTM-параметры (Urchin Tracking Module) - это коды отслеживания, добавляемые к URL, которые позволяют аналитическим инструментам вроде Google Analytics точно определять, какая маркетинговая кампания, канал и контент привели каждый визит на сайт.

Почему это важно

При распределении бюджета между блогом, email, соцсетями и платной рекламой нужно знать, какие каналы действительно генерируют трафик и конверсии. Без UTM-параметров GA4 относит большую часть внешнего трафика к категориям «Прямой» или «Переходы», из-за чего измерение отдельных кампаний становится невозможным. UTM - это входные данные для моделей атрибуции и основа принятия маркетинговых решений.

5 UTM-параметров

Параметр	Обязательный	Описание	Пример
`utm_source`	Да	Источник трафика	`google`, `newsletter`, `linkedin`
`utm_medium`	Да	Тип маркетингового канала	`cpc`, `email`, `social`
`utm_campaign`	Да	Название кампании	`spring_sale`, `product_launch_2026`
`utm_term`	Нет	Ключевое слово платного поиска	`seo_tool`, `blog_platform`
`utm_content`	Нет	Вариация контента внутри кампании	`header_cta`, `sidebar_banner`

Правила именования

Только нижний регистр: LinkedIn и linkedin в GA4 считаются отдельно.
Дефисы или подчёркивания: используйте - или _ вместо пробелов. Выберите одно правило для всей команды.
Документируйте правила: ведите общую таблицу с правилами именования UTM.
Делайте коротко: длинные значения параметров делают URL громоздкими.

Подводные камни

Никогда не используйте UTM на внутренних ссылках: они ломают сессии и искажают данные об источниках.
UTM видны: пользователи видят их в URL, не включайте конфиденциальную информацию.
Ограничение dark social: UTM могут не сохраняться при передаче через мессенджеры. Дополняйте их самоотчётной атрибуцией.

Источники: