Что такое email-маркетинг? | Словарь входящего маркетинга

Email-маркетинг - это стратегия цифрового маркетинга, которая доставляет ценный контент, акции и информацию о продукте потенциальным и существующим клиентам по электронной почте, чтобы выстраивать отношения и стимулировать конверсии.

Почему это важно

Email-маркетинг даёт самую высокую окупаемость инвестиций (ROI) среди всех каналов цифрового маркетинга. В среднем он приносит 36-40 долларов выручки на каждый потраченный 1 доллар - это ROI в 3600-4000%. Более того, 41% маркетологов называют email своим самым эффективным маркетинговым каналом, далеко опережающим социальные сети и платный поиск (по 16% у каждого). Кроме того, 50% потребителей сообщают, что за последний год совершили покупку напрямую через маркетинговое письмо, что демонстрирует прямое влияние email на выручку. Ожидается, что мировой рынок ПО для email-маркетинга вырастет с 1,7 млрд долларов в 2025 году до 4,27 млрд долларов к 2034 году, что подчёркивает его сохраняющуюся значимость.

Типы email-маркетинга

Email-маркетинг можно в целом разделить по назначению:

Рассылка (newsletter): регулярно доставляет подписчикам отраслевые новости, контент блога и обновления компании. Эффективна для поддержания узнаваемости бренда и выстраивания долгосрочного доверия.
Промописьмо: отправляется для стимулирования продаж через скидки, специальные предложения и запуски новых продуктов. Содержит чёткий CTA (призыв к действию), побуждающий к немедленной конверсии.
Транзакционное письмо: автоматически запускается действиями пользователя, такими как подтверждения заказа, уведомления об отправке и сброс пароля. У этого типа самый высокий средний показатель открытий.
Автоматизированная капельная кампания: автоматически отправляется на основе заранее заданных триггеров - серии приветствия, последовательности онбординга, напоминания о брошенной корзине и так далее. Автоматизированные письма приносят на 320% больше выручки, чем неавтоматизированные, и дают в 30 раз более высокую окупаемость, чем разовые рассылки.
Письмо для повторного вовлечения: отправляется неактивным подписчикам, чтобы вновь разжечь интерес. Необходимо для гигиены списка и поддержания доставляемости.

Лучшие практики для эффективных писем

Чтобы создавать высокорезультативные письма, следуйте этим принципам:

Начинайте с сегментации: сегментированные email-кампании показывают рост показателя открытий на 30% и рост кликабельности на 50% по сравнению с несегментированными. 78% маркетологов называют сегментацию своей самой важной email-стратегией.
Применяйте персонализацию: персонализированные письма достигают в среднем 29% открытий и 41% кликабельности. Персонализация на базе AI способна повысить выручку на 41%, а CTR - на 13,44%.
Сосредоточьтесь на теме письма: тема - это первый фактор, определяющий, откроет ли получатель письмо. Делайте её короткой, ясной и соответствующей интересам получателя.
Мобильная оптимизация необходима: более половины всех получателей читают письма на мобильных устройствах. Отказ от адаптивного дизайна означает потерю значительной части аудитории.
Используйте изображения: письма с изображениями достигают CTR 4,84%, примерно в 3 раза выше, чем письма только с текстом (1,6%).

Метрики эффективности

Чтобы точно оценивать эффективность email-маркетинга, отслеживайте эти ключевые KPI:

Метрика	Описание	Средний бенчмарк 2025
Показатель открытий (Open Rate)	Доля получателей, открывших письмо	~43,46%
CTR (кликабельность)	Доля кликнувших по ссылке в письме	~2,09%
CTOR (Click-to-Open Rate)	Доля кликнувших среди открывших	~6,81%
Коэффициент конверсии	Доля совершивших целевое действие через письмо	Зависит от отрасли
Доля отписок	Доля отписавшихся	0,1-0,3%
Доля отказов (Bounce Rate)	Доля недоставленных писем	Жёсткие отказы: рекомендуется <2%

С момента появления Apple Mail Privacy Protection показатели открытий могут быть завышены сверх реальных значений. В результате тренд сместился в сторону приоритета действенных метрик вовлечённости, таких как CTR, CTOR и коэффициент конверсии. В конечном счёте успех email-маркетинга лучше всего оценивать через комплексный анализ всей воронки - от взращивания лидов до конверсии, - а не опираясь на какую-либо одну метрику.

Источники: