Jobs to Be Done (JTBD)
Jobs to Be Done (JTBD) e um framework que reformula o comportamento do cliente como "as pessoas contratam um produto para progredir em uma tarefa especifica de suas vidas." Em vez de perguntar quem sao os clientes, o JTBD pergunta qual tarefa eles estao tentando concluir e por que trocaram a solucao antiga.
Jobs to Be Done (JTBD) e um framework que reformula o comportamento do cliente como "as pessoas contratam um produto para progredir em uma tarefa especifica de suas vidas." Em vez de perguntar quem sao os clientes, o JTBD pergunta qual tarefa eles estao tentando concluir e por que trocaram a solucao antiga.
Por Que Importa
Popularizado pelo estudo do milkshake de Clayton Christensen em Harvard, o JTBD explica o comportamento de troca que dados demograficos e personas deixam passar. O insight classico: os compradores de milkshake pela manha nao eram "pais de 30 a 45 anos", eram pessoas indo para o trabalho que contratavam um milkshake para tornar um trajeto entediante menos monotono e mante-las saciadas ate o almoco. Conhecer a tarefa permite que voce supere as alternativas (bananas, baguetes, tedio) em vez de apenas outros milkshakes.
JTBD vs Personas
| Aspecto | Personas | Jobs to Be Done |
|---|---|---|
| Unidade | Quem o cliente e | Qual progresso ele quer |
| Estabilidade | Muda com a demografia | Estavel ao longo de decadas |
| Conjunto competitivo | Produtos da mesma categoria | Qualquer alternativa para a mesma tarefa |
| Resultado | Segmentacao | Gatilhos de troca e necessidades nao atendidas |
As personas descrevem; as tarefas explicam. A maioria das equipes usa ambas, personas para a mensagem, tarefas para produto e posicionamento.
As Tres Dimensoes de uma Tarefa
Funcional: A tarefa pratica (declarar meus impostos, chegar ao trabalho).
Emocional: Como o cliente quer se sentir ao realiza-la (confiante, despreocupado, competente).
Social: Como ele quer ser percebido pelos outros (responsavel, esperto, atencioso).
Otimos produtos atendem as tres. O "Turbo Tax" vence no funcional; "sentir-se seguro" e "sou responsavel" vencem nas camadas emocional e social.
A Entrevista de Troca (Switch Interview)
A tecnica central de pesquisa do JTBD. Entreviste clientes que trocaram recentemente para o seu produto e reconstrua uma linha do tempo:
- Primeiro pensamento: Quando eles perceberam pela primeira vez que a solucao antiga nao estava funcionando?
- Busca passiva: O que disparou a consideracao ativa?
- Busca ativa: O que eles compararam?
- Momento da decisao: O que os fez decidir?
- Consumo: Como foi de fato apos a compra?
Quatro forcas moldam a decisao: o empurrao da situacao atual, a atracao da nova solucao, a ansiedade em relacao a mudanca e o habito do presente.
Como Escrever uma Declaracao de Tarefa
Modelo: Quando [situacao], eu quero [motivacao], para que eu possa [resultado esperado].
Exemplo: "Quando estou publicando um post no blog da empresa, eu quero pre-visualizar como ele vai aparecer nos resultados de busca, para que eu possa evitar que titulos estranhos entrem no ar."
Boas declaracoes de tarefa sao independentes de solucao, elas nao mencionam o seu produto.
Erros Comuns
Escrever recursos como tarefas: "Usa nosso dashboard" nao e uma tarefa.
Estreito demais: "Clicar no botao de exportar" e uma tarefa pontual, nao um job.
Amplo demais: "Fazer o negocio crescer" e um objetivo, nao um job.
Ignorar as dimensoes emocional e social: Compradores B2B se importam em parecer competentes para o chefe. Pular isso e deixar de fora metade da decisao.
Fontes: