Proposition de valeur
Une proposition de valeur est une promesse en une phrase indiquant à qui s'adresse un produit, quel problème il résout et en quoi il le fait différemment des alternatives. C'est le message central derrière chaque premier point de contact : le hero d'une landing page, le titre d'une page d'accueil, l'accroche d'un cold email.
Une proposition de valeur est une promesse en une phrase indiquant à qui s'adresse un produit, quel problème il résout et en quoi il le fait différemment des alternatives. C'est le message central derrière chaque premier point de contact : le hero d'une landing page, le titre d'une page d'accueil, l'accroche d'un cold email.
Pourquoi c'est important
Les visiteurs décident en une dizaine de secondes environ si un produit est « fait pour eux ». Une étude de MarketingExperiments montre que les landing pages dont la proposition de valeur a été clairement réécrite voient leurs taux de conversion grimper de 2 à 4 fois en moyenne. Sans proposition de valeur claire, le trafic décroche en haut du tunnel, quel que soit le volume que vous dirigez vers la page. Chaque contenu, publicité et landing page de l'inbound finit par démontrer une seule et même proposition de valeur.
Quatre composantes essentielles
Client cible : indiquez précisément à qui cela s'adresse. Pas « tout le monde », mais « les responsables marketing des startups SaaS en phase d'amorçage ».
Problème : le besoin ou la difficulté précise que ce client rencontre.
Solution : la manière unique dont le produit répond à ce problème.
Facteur de différenciation : pourquoi ce produit l'emporte sur l'alternative.
Formules et exemples
La formule XYZ de Steve Blank :
Nous aidons (X) à faire (Y) grâce à (Z). « Nous aidons les fondateurs de SaaS B2B à publier des blogs optimisés pour le SEO sans recruter de marketeur, en fournissant un éditeur propulsé par l'AI et une distribution automatique. »
La formule de positionnement de Geoff Moore :
Pour [client cible] qui [problème], [produit] est un(e) [catégorie] qui [bénéfice clé]. Contrairement à [concurrent], nous [facteur de différenciation].
Les traits d'une proposition de valeur forte :
- Compréhensible en moins de 10 secondes
- Emploie le langage du client, pas le jargon du secteur
- Parle de résultats, pas de listes de fonctionnalités
- Plus convaincante avec des chiffres ou des comparaisons concrètes
Proposition de valeur ≠ slogan
Un slogan (le « Just Do It » de Nike) suscite une émotion de marque ; une proposition de valeur communique une promesse fonctionnelle en termes concrets. Les propositions de valeur sont le fondement de la copy marketing, les slogans n'en sont que l'ornement. Confondre les deux produit des sections hero qui paraissent émotionnelles mais ne disent pas aux visiteurs ce que vous vendez réellement.
Sources :