Lifecycle Marketing
Le lifecycle marketing est la pratique consistant à concevoir des messages, des offres et des expériences distincts pour chaque étape de la relation d'un client avec une marque, de la première prise de conscience jusqu'au statut d'ambassadeur fidèle, au lieu de diffuser le même message à tout le monde. La bonne offre pour un visiteur tout nouveau est radicalement différente de la bonne offre pour un client de 3 ans, et le lifecycle marketing rend cette distinction opérationnelle.
Le lifecycle marketing est la pratique consistant à concevoir des messages, des offres et des expériences distincts pour chaque étape de la relation d'un client avec une marque, de la première prise de conscience jusqu'au statut d'ambassadeur fidèle, au lieu de diffuser le même message à tout le monde. La bonne offre pour un visiteur tout nouveau est radicalement différente de la bonne offre pour un client de 3 ans, et le lifecycle marketing rend cette distinction opérationnelle.
Pourquoi c'est important
La plupart des équipes surinvestissent dans l'acquisition et considèrent les clients existants comme « acquis ». Pourtant, 60 à 80 % du chiffre d'affaires des marques SaaS, e-commerce et grand public matures provient des clients existants, via le réachat, l'expansion, le renouvellement et la recommandation. Le lifecycle marketing comble cet écart en reconnaissant que les clients traversent des étapes aux besoins différents, et que les rejoindre à chaque étape fait croître le chiffre d'affaires sans dépense d'acquisition proportionnelle. Les recherches de Bain montrent systématiquement qu'une amélioration de 5 % de la rétention augmente les bénéfices de 25 à 95 %, et le lifecycle marketing est le mécanisme opérationnel qui permet de débloquer cela.
Les étapes courantes du cycle de vie
Prise de conscience : l'utilisateur a entendu parler de vous mais n'a pas encore interagi. Objectif : l'amener à en savoir plus. Tactiques : contenu, publicités, social organique, recherche.
Considération : il vous évalue par rapport à des alternatives. Objectif : faire valoir vos arguments. Tactiques : contenu comparatif, études de cas, essais gratuits, démos, nurturing de leads.
Activation : il s'est inscrit ou a acheté, mais n'a pas encore éprouvé de valeur. Objectif : l'amener au moment de déclic. Tactiques : e-mails d'onboarding, guides intégrés à l'application, CTA jalonnés.
Engagement / rétention : utilisateurs actifs. Objectif : les faire revenir, approfondir l'usage. Tactiques : digests hebdomadaires, annonces de fonctionnalités, conseils d'utilisation, communauté.
Expansion : clients existants qui achètent davantage. Objectif : augmenter l'ACV. Tactiques : campagnes d'upsell, recommandations de cross-sell, incitations à l'ajout de sièges.
Recommandation : clients qui recommandent activement. Objectif : en faire un canal de croissance. Tactiques : programmes de parrainage, témoignages clients, programmes d'ambassadeurs.
Attrition / reconquête : désengagés ou désabonnés. Objectif : sauver ou apprendre. Tactiques : campagnes de réengagement, enquêtes de départ, offres de reconquête.
Chaque étape est une relation différente et exige un message différent.
En quoi le lifecycle marketing diffère du tunnel ou du drip
Tunnel : linéaire, de haut en bas. Le cycle de vie est circulaire et récurrent.
Campagne drip : une tactique d'automatisation précise, une séquence d'e-mails. Le lifecycle marketing est la stratégie qui décide quels drips se déclenchent à quelles étapes.
Inbound marketing : attire les gens. Le lifecycle marketing couvre aussi ce qui se passe après leur entrée.
Le cycle de vie est le cadre global ; le drip et l'inbound sont des outils que vous utilisez en son sein.
Comment construire un programme de cycle de vie
1. Définissez les étapes que traversent vos clients : appuyez-vous sur vos données réelles, pas sur une liste de manuel. Le cycle de vie d'un SaaS diffère de celui d'un e-commerce.
2. Définissez le signal d'entrée et de sortie de chaque étape : « L'utilisateur atteint l'Activation lorsqu'il crée son premier projet » contre « Engagement lorsqu'il se connecte plus de 5 fois en un mois ».
3. Identifiez l'objectif de chaque étape : une phrase. « Activation : l'amener à la création d'un projet en 7 jours. »
4. Reliez les points de contact actuels aux étapes : où s'inscrivent chacun de vos e-mails, messages in-app et publicités existants ?
5. Repérez les lacunes : les étapes sans message cachent souvent les plus grandes opportunités (en particulier la reconquête et l'expansion).
6. Concevez de nouveaux points de contact pour les lacunes : spécifiques à l'objectif de cette étape.
7. Mesurez la conversion d'étape à étape : ne vous contentez pas de mesurer le résultat final. Chaque transition est un sous-tunnel.
8. Itérez : supprimez les points de contact qui ne font pas bouger l'indicateur ; renforcez ceux qui le font.
Outils
Customer.io, Iterable, Braze : plateformes de lifecycle marketing du milieu de gamme à l'entreprise, avec déclencheurs pilotés par les événements.
HubSpot, Marketo : automatisation du cycle de vie orientée B2B.
Mailchimp, Klaviyo, Postmark : entrée de gamme et axées sur l'e-commerce.
Segment / RudderStack : plateformes de données clients qui alimentent les outils de cycle de vie avec les événements dont ils ont besoin.
Analytique produit native : Mixpanel, Amplitude et PostHog peuvent déclencher des messages de cycle de vie à partir d'événements in-produit.
Erreurs courantes
Une seule newsletter générique pour tous : traite un visiteur tout nouveau et un utilisateur expert de 3 ans de façon identique. Les deux se désintéressent.
Des étapes définies par le temps, pas par le comportement : « Client au jour 7 » n'a aucun sens si certains utilisateurs n'ont toujours pas activé. Déclenchez par comportement.
Sauter la recommandation et la reconquête : les deux étapes au plus fort ROI sont aussi les deux plus ignorées.
Sur-solliciter les utilisateurs engagés : les utilisateurs actifs n'ont pas besoin d'incitations quotidiennes ; ils sont déjà engagés. La retenue compte.
Ignorer le mix de canaux : le cycle de vie ne se limite pas à l'e-mail. L'in-app, le push, le SMS et le courrier postal jouent tous un rôle à différentes étapes.
Mesurer les étapes de façon isolée : parfois, une excellente campagne d'activation nuit à la rétention si l'activation semble manipulée. Suivez les indicateurs en aval.
Sources: