Jobs to Be Done (JTBD)
Le Jobs to Be Done (JTBD) est un cadre qui reformule le comportement client ainsi : « les gens embauchent un produit pour progresser sur une tâche précise de leur vie ». Au lieu de demander qui sont les clients, le JTBD demande quelle tâche ils cherchent à accomplir et pourquoi ils ont abandonné l'ancienne solution.
Le Jobs to Be Done (JTBD) est un cadre qui reformule le comportement client ainsi : « les gens embauchent un produit pour progresser sur une tâche précise de leur vie ». Au lieu de demander qui sont les clients, le JTBD demande quelle tâche ils cherchent à accomplir et pourquoi ils ont abandonné l'ancienne solution.
Pourquoi c'est important
Popularisé par l'étude du milkshake de Clayton Christensen à Harvard, le JTBD explique les comportements de changement que la démographie et les personas manquent. L'idée classique : les acheteurs de milkshake du matin n'étaient pas des « papas de 30 à 45 ans », c'étaient des navetteurs qui embauchaient un milkshake pour rendre un trajet ennuyeux moins morne et tenir jusqu'au déjeuner. Connaître la tâche permet de surpasser les alternatives (bananes, bagels, ennui) au lieu de se mesurer seulement aux autres milkshakes.
JTBD et personas
| Aspect | Personas | Jobs to Be Done |
|---|---|---|
| Unité | Qui est le client | Quel progrès il recherche |
| Stabilité | Change avec la démographie | Stable sur des décennies |
| Ensemble concurrentiel | Produits de la même catégorie | Toute alternative pour la même tâche |
| Résultat | Segmentation | Déclencheurs de changement et besoins non satisfaits |
Les personas décrivent ; les tâches expliquent. La plupart des équipes utilisent les deux, les personas pour les messages, les tâches pour le produit et le positionnement.
Les trois dimensions d'une tâche
Fonctionnelle : la tâche pratique (faire mes impôts, me rendre au travail).
Émotionnelle : comment le client veut se sentir en l'accomplissant (confiant, serein, compétent).
Sociale : comment il veut être perçu par les autres (responsable, avisé, attentionné).
Les bons produits répondent aux trois. « TurboTax » l'emporte sur le plan fonctionnel ; « se sentir en sécurité » et « je suis responsable » emportent les couches émotionnelle et sociale.
L'entretien de changement
La technique de recherche JTBD fondamentale. Interrogez les clients qui ont récemment basculé vers votre produit et reconstituez une chronologie :
- Première pensée : quand ont-ils réalisé pour la première fois que l'ancienne solution ne fonctionnait pas ?
- Recherche passive : qu'est-ce qui a déclenché une réflexion active ?
- Recherche active : qu'ont-ils comparé ?
- Moment décisif : qu'est-ce qui a fait pencher la balance ?
- Consommation : comment cela s'est-il réellement passé après l'achat ?
Quatre forces façonnent la décision : la poussée de la situation actuelle, l'attrait de la nouvelle solution, l'anxiété face au changement et l'habitude du présent.
Rédiger un énoncé de tâche
Modèle : Lorsque [situation], je veux [motivation], afin de [résultat attendu].
Exemple : « Lorsque je publie un article de blog d'entreprise, je veux prévisualiser son apparence dans les résultats de recherche, afin d'éviter que des titres maladroits ne soient mis en ligne. »
Les bons énoncés de tâche sont agnostiques quant à la solution, ils ne mentionnent pas votre produit.
Erreurs courantes
Écrire des fonctionnalités comme des tâches : « utilise notre tableau de bord » n'est pas une tâche.
Trop étroit : « cliquer sur le bouton d'export » est une tâche élémentaire, pas un job.
Trop large : « développer l'entreprise » est un objectif, pas un job.
Ignorer les dimensions émotionnelle et sociale : les acheteurs B2B tiennent à paraître compétents aux yeux de leur supérieur. L'omettre revient à manquer la moitié de la décision.
Sources :