Trabajos por Hacer (JTBD)
Jobs to Be Done (JTBD) es un marco que replantea el comportamiento del cliente como "las personas contratan un producto para progresar en una tarea concreta de su vida". En lugar de preguntar quiénes son los clientes, JTBD pregunta qué tarea intentan realizar y por qué cambiaron de la solución anterior.
Jobs to Be Done (JTBD) es un marco que replantea el comportamiento del cliente como "las personas contratan un producto para progresar en una tarea concreta de su vida". En lugar de preguntar quiénes son los clientes, JTBD pregunta qué tarea intentan realizar y por qué cambiaron de la solución anterior.
Por qué importa
Popularizado por el estudio del batido de Clayton Christensen en Harvard, JTBD explica el comportamiento de cambio que la demografía y los personas pasan por alto. La idea clásica: los compradores de batidos matutinos no eran "padres de 30 a 45 años", eran personas que iban al trabajo y contrataban un batido para hacer menos aburrido un trayecto monótono y mantenerse saciados hasta el almuerzo. Conocer la tarea te permite superar a las alternativas (plátanos, bagels, el aburrimiento) en lugar de competir solo con otros batidos.
JTBD frente a personas
| Aspecto | Personas | Jobs to Be Done |
|---|---|---|
| Unidad | Quién es el cliente | Qué progreso quiere |
| Estabilidad | Cambia con la demografía | Estable durante décadas |
| Conjunto competitivo | Productos de la misma categoría | Cualquier alternativa para la misma tarea |
| Resultado | Segmentación | Disparadores de cambio y necesidades no cubiertas |
Los personas describen; las tareas explican. La mayoría de los equipos usan ambos: los personas para los mensajes, las tareas para el producto y el posicionamiento.
Las tres dimensiones de una tarea
Funcional: La tarea práctica (declarar mis impuestos, llegar al trabajo).
Emocional: Cómo quiere sentirse el cliente mientras la realiza (con confianza, sin preocupaciones, competente).
Social: Cómo quiere que lo perciban los demás (responsable, espabilado, atento).
Los grandes productos abordan las tres. "Turbo Tax" gana en lo funcional; "se siente seguro" y "soy responsable" ganan en las capas emocional y social.
La entrevista del cambio
La técnica central de investigación de JTBD. Entrevista a clientes que cambiaron recientemente a tu producto y reconstruye una línea de tiempo:
- Primer pensamiento: ¿Cuándo se dieron cuenta por primera vez de que la solución anterior no funcionaba?
- Búsqueda pasiva: ¿Qué desencadenó una consideración activa?
- Búsqueda activa: ¿Qué compararon?
- Momento de decisión: ¿Qué inclinó la balanza?
- Consumo: ¿Cómo fue en realidad tras la compra?
Cuatro fuerzas dan forma a la decisión: el empuje de la situación actual, la atracción de la nueva solución, la ansiedad ante el cambio y el hábito del presente.
Cómo escribir un enunciado de tarea
Plantilla: Cuando [situación], quiero [motivación], para poder [resultado esperado].
Ejemplo: "Cuando publico una entrada del blog de la empresa, quiero previsualizar cómo se verá en los resultados de búsqueda, para poder evitar que salgan títulos incómodos".
Los buenos enunciados de tarea son independientes de la solución: no mencionan tu producto.
Errores comunes
Escribir funciones como tareas: "Usa nuestro panel" no es una tarea.
Demasiado estrecho: "Hacer clic en el botón de exportar" es una tarea puntual, no una tarea de fondo.
Demasiado amplio: "Hacer crecer el negocio" es un objetivo, no una tarea.
Ignorar las dimensiones emocional y social: A los compradores B2B les importa parecer competentes ante su jefe. Omitir eso deja fuera la mitad de la decisión.
Sources: