Site-Migration
Eine Site-Migration im SEO ist jede wesentliche Änderung an einer Website, die deren Sichtbarkeit in der Suche maßgeblich verändern kann: eine neue Domain, eine neue URL-Struktur, ein neues CMS, ein neues Design, ein neues Protokoll (HTTPS) oder eine beliebige Kombination davon. Der Begriff ist weiter gefasst als "den Host wechseln": Aus Googles Sicht ist eine Migration alles, was dazu führt, dass sich URLs, HTML oder Zugriffsmuster in großem Umfang ändern.
Eine Site-Migration im SEO ist jede wesentliche Änderung an einer Website, die deren Sichtbarkeit in der Suche maßgeblich verändern kann: eine neue Domain, eine neue URL-Struktur, ein neues CMS, ein neues Design, ein neues Protokoll (HTTPS) oder eine beliebige Kombination davon. Der Begriff ist weiter gefasst als "den Host wechseln": Aus Googles Sicht ist eine Migration alles, was dazu führt, dass sich URLs, HTML oder Zugriffsmuster in großem Umfang ändern.
Warum es wichtig ist
Migrationen sind die mit Abstand häufigste Ursache für selbst verschuldete SEO-Katastrophen. Branchenumfragen zeigen durchweg, dass 30 bis 50 % der Site-Migrationen messbare Traffic-Einbrüche verursachen und 10 bis 20 % sich nie vollständig erholen. Die größten Gewinne potenzieren sich: Eine saubere Migration bewahrt die Entity Equity, die eine Domain über Jahre aufgebaut hat. Die größten Verluste sind brutal: Eine verpfuschte Migration kann über Nacht einen sechsstelligen Monatsumsatz kosten und Quartale brauchen, um ihn zurückzugewinnen. Eine methodische Checkliste für vor, während und nach der Migration ist der Unterschied zwischen diesen beiden Ergebnissen.
Arten der Site-Migration
Domain-Migration: example.com → newbrand.com. Die Kategorie mit dem höchsten Risiko. Erfordert 301-Weiterleitungen für jede URL.
Migration der URL-Struktur: /products/abc → /shop/abc. Läuft oft zusammen mit einer CMS-Änderung.
Plattform-/CMS-Migration: WordPress → Shopify, eigenentwickelt → Webflow. Templates ändern sich; URLs ändern sich oft ebenfalls.
Protokoll-Migration: HTTP → HTTPS. Risikoarm, wenn richtig durchgeführt, katastrophal, wenn Mixed-Content-Fehler auftreten.
Design/Redesign: Dieselben URLs, neues HTML, andere interne Verlinkung, andere Inhaltstiefe.
Subdomain ↔ Unterverzeichnis: blog.example.com ↔ example.com/blog. Beides funktioniert für SEO, doch bei der Migration zwischen beiden müssen Links erhalten bleiben.
Internationalisierung: Hinzufügen oder Umstrukturieren von hreflang und länderspezifischen Unterverzeichnissen.
Checkliste vor der Migration
Vollständiger URL-Crawl der aktuellen Website: Screaming Frog oder Sitebulb. Erfassen Sie jede indexierte URL, ihren Traffic und ihre eingehenden Links.
Alte → neue URLs zuordnen: Eine Tabelle mit aktueller URL, neuer URL, Status und Weiterleitungstyp. Jede indexierte URL benötigt ein Ziel.
Backlinks prüfen: Identifizieren Sie die Seiten mit den meisten externen Links. Diese müssen ihre Weiterleitungen behalten, selbst wenn der Rest der Website ausgedünnt wird.
Basismetriken als Benchmark erfassen: Rankings, GSC-Impressionen, organischer Traffic, indexierte Seiten, Core Web Vitals. Sie benötigen ein Vorher-Bild, um Verlust oder Gewinn zu messen.
Die neue Website stagen: Crawlen Sie sie auf einer Dev-Domain. Beheben Sie defekte Links, fehlende Canonicals und Fehler der neuen Struktur vor dem Go-Live.
Mit Stakeholdern kommunizieren: Rechtsabteilung, Marketing, E-Mail und bezahlte Anzeigen hängen alle von URL-Stabilität ab. Überraschende Migrationen machen alles kaputt.
Go-Live-Checkliste
301-Weiterleitungen vor der Umstellung aktiv: Jede alte URL wird per 301 auf ihre zugeordnete neue URL weitergeleitet, einschließlich tief vergrabener Kategorieseiten.
Canonical-Tags aktualisieren auf neue URLs.
Neue Sitemap einreichen bei der Google Search Console.
robots.txt aktualisieren: Blockieren Sie nicht die neue Website und lassen Sie die alte Blockierung nicht bestehen.
404er und Weiterleitungsketten überwachen in den ersten 24 Stunden stündlich.
Core Web Vitals beobachten: Eine Plattformänderung beeinflusst LCP und INP oft unbemerkt.
Alte Sitemap zugänglich halten für mindestens einige Wochen, damit Google die Weiterleitungen entdecken kann.
Überwachung nach der Migration
Woche 1: Crawl-Fehler, 404er, Weiterleitungsschleifen, plötzliche Ranking-Einbrüche. Vergleichen Sie die GSC-Abdeckungsberichte täglich.
Monat 1: Index-Abdeckung, Ranking-Änderungen, Traffic-Differenz gegenüber dem Benchmark. Erwarten Sie einen vorübergehenden Rückgang; er sollte sich stabilisieren.
Quartal 1: Abschließende Bewertung der Erholung. Wenn der Traffic nicht innerhalb von 8 bis 12 Wochen wieder auf dem Ausgangsniveau ist, stimmt etwas strukturell nicht.
Häufige Fehler
302 statt 301: 302 ist temporär; Google überträgt nicht die vollständigen Signale. Verwenden Sie 301.
Weiterleitungsketten: Alt → Zwischenschritt → Neu verbrennt Crawl-Budget und lässt Signale verpuffen. Leiten Sie direkt auf die finale URL weiter.
Verlust interner Links: Neue Templates lassen oft den alten internen Link-Graphen fallen. Prüfen Sie ihn nach dem Launch erneut.
Sitemap-Aktualisierungen vergessen: Google crawlt die alten URLs weiter, bis Sie etwas anderes signalisieren.
Staging-Crawl überspringen: In der Produktion gefundene Probleme sind 10-mal schwerer zu beheben.
Kein Rollback-Plan: Wenn die neue Website ausfällt, benötigen Sie einen getesteten Weg zurück zur alten, zumindest für die ersten 48 Stunden.
Stille Migrationen: Die Migration über das Adressänderungs-Tool der Google Search Console anzukündigen (bei Domain-Umzügen) hilft Google, den Umzug zu erkennen.
Sources: