品类设计
品类设计是一种营销策略，公司创造一个全新的市场品类，为其命名，界定其问题与解决方案，并教育市场去渴望它，而不是在现有品类内部竞争。这一概念因《Play Bigger》（2016）一书而广为流行，该书分析了为何"品类之王"在科技领域能够攫取 76% 的市值。
品类设计是一种营销策略，公司创造一个全新的市场品类，为其命名，界定其问题与解决方案，并教育市场去渴望它，而不是在现有品类内部竞争。这一概念因《Play Bigger》（2016）一书而广为流行，该书分析了为何"品类之王"在科技领域能够攫取 76% 的市值。
为什么重要
在拥挤的品类中做最好的产品既昂贵又缓慢，而且往往还不够，客户不得不进行比较，而比较就是一场功能战。品类设计通过重新框定决策，彻底绕开了比较："我们解决的是旧品类甚至看不见的问题。"Salesforce 并非靠做一个更好的 Siebel 来赢得 CRM，而是创造了"无软件"的云端 CRM。HubSpot 并未击败传统营销套件，而是创造了"入站营销"。Drift 没有击败老式的在线客服，而是创造了"对话式营销"。品类设计正是初创公司战胜更大在位者的方式，不是靠做得更好，而是靠移动球门。
Play Bigger 框架
Al Ramadan、Dave Peterson、Christopher Lochhead 和 Kevin Maney 的著作指出了品类之王同时进行的三步动作：
产品：打造真正全新、能够代表新品类的东西。
公司：围绕新品类来构建组织，故事、招聘、信息传递。
品类：教育市场认识到新品类的存在，并认可你的公司就是这个品类的王者。
这三步必须同时进行。打造一款新产品却没有新的品类故事，只会造出"又一个工具"。兜售一个新故事却没有差异化的产品，则不过是营销的空话。
POV 文档
品类设计的核心产物是观点（Point of View，POV）文档，一份简短而有力的宣言，用以框定问题、为新品类命名，并把公司定位为该品类的引领者。一份好的 POV 会：
用新标签命名问题：不是"获取潜在客户很难"，而是"你正把 60% 的买家流失到暗漏斗里"。
解释旧品类为何失效：要具体，不要含糊。旧方法漏掉了什么？
引入新品类：用一个清晰的名称（"入站营销""对话式营销"）。
展示新品类的形态：那种让其势所必然的买家行为或技术的转变。
把公司定位为品类之王：最早、声量最大、最可信。
一个市场需要品类设计的迹象
买家很困惑：他们对自己想要的东西叫不出名字。
分析师不知道该把你归到哪一类：Gartner 没有针对你所在领域的魔力象限。
竞争对手很难描述：对比页面读起来别扭，因为没有共同的参照框架。
旧品类的指标没抓住要点：你在为一个无法反映真实价值的 KPI 做优化。
这些都是机会，而非问题。
何时不该使用它
已经成熟、在位者根基深厚的市场：创造一个新品类去绕开 Oracle 虽有可能，但很难。有时在现有品类内部做一个利基定位会更快。
与现有品类过于相似的产品：如果你打造的东西真的就是"一个更好的 CRM"，硬套一个新品类名称会显得很绝望。
缺乏讲故事能力的小团队：品类设计需要持续、高声量的叙事工作。没有品类叙事者的工程主导型团队，往往会退回到功能营销。
常见错误
用自己来命名品类："inblog 驱动的博客写作"不是一个品类，而是一个产品。品类是以用户问题命名的，而非以你的品牌命名。
把品类设计当作一次发布：品类创造需要 3–7 年。一篇博客文章加一份新闻稿不是品类设计，而是公告。
除了自家公司之外没有品类布道：只有一位布道者的品类只是一句营销口号。要招募分析师、客户和媒体，让他们用你的方式来描述这个领域。
在见效时停手：品类之王捍卫自己品类的劲头，与当初创建它时一样。在位者和模仿者会蜂拥而入。
跳过产品这条腿：有新的品类叙事却没有新的产品，那是品类贴标，而非品类设计。市场终将察觉。
Sources: