손자병법의 기정전략과 비즈니스 사례

1. 기정전략이란?

이정합 이기승

• 적의 시선을 정면공격으로 묶어 두는 한편, 방비가 허술한 측면이나 후방을 주력부대로 치는 전술

• 정: 적과 정면으로 싸우는 정공법(정면 공격)
• 일반적이고, 정상적이고, 정규적인 방법으로 적과 정면에서 맞서 싸우는 용병법

• 기: 적이 예상하지 않는 방법으로 싸우는 것(우회 공격)
• 특수하고, 비정상적이고, 비정규적인 방법으로 적이 대비하지 않는 곳에 병력을 집중해 적을 이기는 용병법

정과 기의 관계

• 싸움의 세에는 기와 정 두 가지만 있지만 이들을 잘 이용하면 무궁무진한 변화를 만들 수 있음

• 즉, 군사작전에 있어서는 고정된 법칙이 없다는 것

정과 기의 활용원칙

• 어느 하나가 다른 하나보다 더 중요하다는 것보다는 두 가지가 서로 의존하는 하나의 시스템이라는 것을 강조

• 정은 기와 함께 사용해야 하고 기는 정을 바탕으로 해야함
• 정이 약하면 기의 효과를 제대로 발휘할 수 없고 전쟁에서 전체 국면을 통제하기 힘듬
• 작전에서 정병만 믿고 기병이 없으면 군대 진형의 질서는 정연하겠지만 위력이 없어 승리를 이룰 수 없음
• 즉, 오직 정과 기를 잘 조합해야 적이 막을 수 없는 압도적인 세를 형성할 수 있음

승리를 얻기 위한 방법

• 두 가지 작전 원칙: 세는 맹렬하고, 절도는 짧아야 한다는 것
• 세: 거세게 흘러내리는 물이 암석을 떠내려가게 하는 것
• 절도: 사나운 매가 내리꽃듯이 빠르게 날아들어 새의 목을 부러뜨리고 날개를 꺾는 것
• 박자, 시간을 강조
• 세가 실린 공격이 짧은 시간내에 이뤄져야 하는 것
• 공격시간이 길어지면 병사의 사기가 무뎌지고 기동력이 약해지기 때문

2. 기정전략 사례

사례

• 인천상륙작전과 맥아더 장군

정 & 기

• 정: 국군과 유엔군은 마산-왜관-포항을 최후의 낙동강 방어선으로 설정하고 사력을 다해 북한군과 공방전을 벌임

• 기: 측면 공격인 인천 앞바다에 상륙하는 작전

어려운점

• 합참의장 등 군 수뇌부는 여러 이유를 들며 격렬히 반대

• 반대 이유: 인천 앞바다의 조수 간만의 차이

• 밀물 때 상륙하지 못하고 썰물을 만나면 수백미터 이상을 엄폐물 없이 질주해야 하는데 차량은 물론 도보도 어려워 성공할 확률이 제로에 가까운 상황

성공 포인트

• 맥아더 장군은 바로 그 희박한 성공률 때문에 그 작전이 통하리라 봄

• 북한의 방비가 허술한 곳이니 치고 들어가기만 하면 곧바로 서울까지 점령할 수 있고, 그때부터 북한의 보급로인 원산-서울-낙동강을 차단해 일거에 전세를 역전할 수 있다고 주장

How-to

• 정보요원들이 영흥도 주변에 투입되어 상륙작전을 위한 사전 정보를 취득

• 북한의 정세판단을 흐리게 하려고 군산과 영덕에서 양동작전을 실시

• 유엔군이 서쪽 군산과 동쪽 영덕에서 동시에 상륙한다는 거짓 정보를 흘리는 한편, 인천상륙작전 하루 전인 14일에 학도병 772명을 투입해 영덕의 작은 어촌 장사리 상륙을 감행

• 이런 교란작전에 말려든 북한은 낙동강에 있던 인민군 일부를 인천이 아니라 동해안으로 집중 재배치

• 북한군은 낙동강 전선에 집중하느라 인천 방어를 소홀히 하고 있었고, 인천에서의 북한군의 저항은 예상대로 크지 않아 쉽게 상륙하는데 성공

3. 마이클포터의 운영 효과성과 전략적 포지셔닝

정/기 >> OE/SP

• 정 >> 운영 효과성(OE, Operational Effectiveness)
• 기업이 유사한 활동들을 경쟁자보다 더 효율적으로 수행하는 것

• 기 >> 전략적 포지셔닝(SP, Strategic Positioning)
• 경쟁자의 활동과 다른 활동들을 수행하거나
• 유사한 활동들을 다른 방식으로 수행하는 것

OE & SP 활용원칙

• OE의 개선으로 단기적으로 기업이 더 높은 수익을 달성할 수 있지만 장기적으로 볼 때 기업이 OE로 경쟁우위를 유지하는 것은 점차 힘들어짐
• 경쟁자들이 우수한 사례(best practices)들을 빨리 모방해 기술을 획득하고 이것이 산업 내에서 빠르게 확산되기 때문
• 기업들의 이러한 경쟁적인 모방활동은 기업 간의 동질성을 초래하고 기업경쟁이 가격 인하의 소모전으로 바뀌면서 상호 파괴적이고 제로섬 게임이 됨
• 예
• 장기간의 경기 침체로 인해 물건을 싸게 구매하는 것에 만족하는 소비자들은 세일을 하지 않으면 관심을 보이지 않을 수 있다.

• 진정한 경쟁전략을 경쟁자와 달라야 하는데, 즉 SP 전략이 필요
• 기업은 소비자에게 독특한 가치를 전달하기 위해 여러 활동들의 결합을 잘 선택해야 함
• SP는 제품이나 서비스의 다양성에 의한 선택, 고객의 다양한 수요에 따른 선택, 또한 고객을 접근하는 방법의 다양성 등 기업이 어떠한 선택을 하느냐에 따라 고객에게 독특한 가치를 전달할 수 있기 때문

전쟁과 기업

• [전쟁]
• 전쟁에서 싸움을 잘하는 자는 압도적인 세를 만들어 승리를 이루는데, 그 세는 곧 “기”와 “정”에 의해 형성되는 것

• [기업]
• 경영에서 기업들은 경쟁우위를 확보해 경쟁자에 비해 높은 이윤을 얻는데 이러한 경쟁우위는 OE & SP를 통해 만들 수 있음

• 기정과 달리 OE/SP는 동시에 구비하는 것이 아니라 발전 단계에 따라 중요성 또는 포커스가 다름

• 후발주자의 경우 초기에는 OE, 그 다음 단계에는 SP를 추구하는 것이 더욱 효율적

4. 기정과 OE/SP의 특징

정 & OE

• 정
• 정공법은 통상적으로 적을 상대하며 적을 견제하는 역할을 하기에 적에게 드러나고 또한 쉽게 예측 가능하다는 특징

• OE
• 기업들이 모두 우수사례에 따라 자신들의 활동 수행방법을 변경하기에 이러한 우수사례들이 소수의 기업에서 다수의 기업을 확장돼 일반화가 됨
• 기업이 벤치마킹을 많이 하면 할수록 기업들이 서로 비슷하게 되고 필연적으로 경쟁자와 같은 분야에서 직접적인 경쟁을 하게됨
• 결과적으로 OE를 따르는 대부분 기업들은 갈수록 비용절감의 압력을 받는 한편 가격을 인하해야 함으로써 수익감소를 직면하게 됨

기 & SP

• 기
• 모략을 사용해 비정상적인 작전방법으로 공격하는 것
• 예: 중요하지 않거나 잘못된 곳에 힘을 기울이게 한다.
• 기는 일반적인 용병원칙을 기반으로 상황에 따라 늘 변화하기 때문에 특수성을 가짐
• 적이 이를 볼 수 없고, 드러나는 현상은 일반적으로 실상과 다르기 때문에 상대방의 움직임을 예측하기가 어려움

• SP
• 기업만의 독특한 포지셔닝을 확립
• 다른 경영활동을 수행하거나 비슷한 경영활동을 다른 방법으로 수행하기 때문에 경쟁자와 직접적인 경쟁을 피할 수 있음
• 소비자의 서로 다른 수요를 만족함으로써 SP를 수행하는 기업들은 같은 분야에서 직접적인 경쟁을 최소화

5. 비즈니스 사례

월마트

• 정(운영 효과성)
• 1970년대 중반에 도입한 크로스도킹(cross-docking) 배송시스템은 창고에 입고된 상품을 보관하지 않고 소매점포로 배송함으로써 물류시스템의 효율성을 높임

• 기(전략적 포지셔닝)
• 월마트의 독특한 경쟁전략(포지셔닝)
• 미국 다른 유통업체들과는 달리 대도시가 아닌 중소도시를 공략함으로써 주요 유통업체와의 경쟁을 피하고 새로운 시장을 보다 쉽게 개척
• 다른 유통업체들이 PB상품을 싸게 판매하는 것과 달리, 유명 브랜드 제품을 싸게 판매하는 전략으로 소비자들을 사로 잡음

쿠팡

• 정(운영 효과성)
• 소비자들에게 다양한 혜택을 제공하기 위한 것들을 효율화 & 고도화 - 소셜커머스 다양한 할인가 - 소셜커머스 >> 이커머스 전환 - 다양한 상품 판매 - 온라인 >> 모바일 최적화

• 기(전략적 포지셔닝)
• 쿠팡의 로켓배송
• 로켓배송이라는 독보적 물류 체계를 통해 경쟁사들이 더 이상 따라오기 힘든 거대한 해자를 구축
• 초반 콜센터에 집중하여 고객의 목소리를 들음(with 고객 감동을 의사결정 최우선 기준으로 삼는 쿠팡의 독특한 조직문화) - 쿠팡 콜센터: 100명 - 티몬 콜센터: 10명
• 미친생각: 만약 그런 서비스가 없다면, 우리가 만들면 되지 않을까?
• 어려움점: 판매부터 배송까지 전 과정을 직접 책임지겠다는 쿠팡의 도전은 승산이 없어 보였으나, 고객에 대한 장기적 투자가 회사의 운명을 좌우할 것이란 확신이 있었기 때문에 가능했다.
• 고객들이 원하는 진짜 동기를 찾아 그 포인트로 혁신을 만들어 낸다면 경쟁사를 따돌리고 시장에서 압도적인 No.1이 될 수 있다.