고객 잔존을 위한 정교한 고객 여정 설계하기
고객 여정이 왜 중요하냐고요? 고객 여정이 바로 우리 비즈니스의 고객 충성도의 흔적이니까요!
Feb 21, 2023
고객 여정을 아는 것은 왜 중요할까요? 고객 여정은 우리가 그토록 원하는 고객 Loyalty의 흔적이기 때문이에요. 비즈니스 혹은 서비스를 설계할 때 예상한 고객의 여정과 실제 고객이 만든 여정은 다를 수 있어요. 때문에 실제 고객이 남긴 여정을 찾고 분석해서 다음의 세 가지 목표를 달성해야 해요.
- 고객 온보딩 프로세스를 최적화한다.
- 구매 퍼널을 통해 퍼널 탈락 고객과 전환 고객의 페르소나 차이를 발견한다.
- 상품 간의 관계를 찾아 고객의 구매 경험을 확장시킨다.
이 세 가지 목표를 달성하고 서비스에 적용할 때, 우리는 충성 고객의 숫자를 늘려갈 수 있어요.
그렇다면 고객 여정을 파악할 수 있는 좋은 퍼널은 무엇일까요? 리텐틱스에서는 유입 > 첫 구매 > 재구매 > 충성 고객의 퍼널을 추천드려요.이 퍼널은 광고를 통한 고객 유입과 CRM을 통한 리타겟팅을 모두 포괄하고 있어요. 또한 허들이 높은 액션인 구매를 기준으로 퍼널을 구성했기 때문에 탈락한 고객과 전환된 고객의 질적 차이를 발견하기에 용이해요. 여기에 구매한 상품을 함께 분석하면 고객의 구매 경험을 확장시키는 데에도 유용해요. 이제 리텐틱스의 기능을 활용해 고객의 여정을 최적화한 사례를 통해 구체적인 방법을 알아볼까요?
유입 > 첫 구매 퍼널 개선: 퍼널 이탈 고객에게 첫 구매 넛지 주기
첫 구매 퍼널의 전환율을 높일 수 있는 방법 중 하나는 회원가입을 하고도 첫 구매를 하지 않은 고객을 잡는 것이에요. 가장 좋은 액션은 회원가입 후 구매를 망설이는 고객에게 강력한 혜택을 제공하는 거예요. 그러나 조금 더 시간이 지나면 혜택이 없어도 고객이 구매를 할 수 있기 때문에, 더 이상 기다려도 구매를 하지 않을 시점을 찾아내는 것이 필요합니다. 리텐틱스의 Lead to Customer 기능은 가입한 고객이 구매까지 걸리는 시간을 하루 단위로 보여드려요.
L은 회원가입한 Lead, C는 구매를 한 Customer를 의미해요. 데모 데이터를 기준으로 22년 4월 첫 번째 주에 304명이 가입해서 그중 223명이 구매를 했고 그들은 모두 가입 첫날에 구매를 했어요.
이 정보를 활용해 첫 구매 퍼널을 개선한 사례가 있어요. 합리적인 가격으로 품질 좋은 여성 구두를 판매하는 고객사가 Lead to Customer를 분석한 결과, 회원가입한 사람의 60%가 첫 구매로 전환되었으며 첫 구매로 전환된 고객의 99%는 가입 후 10일 내에 첫 구매를 했다는 걸 알았어요. 고객사는 가입한지 9일이 지나도 구매를 하지 않은 고객에게 비교적 큰 혜택의 첫 구매 쿠폰 발송을 자동화하여 첫 구매 퍼널의 전환율을 올렸어요.
첫 구매 > 재구매 퍼널 개선: 한 건의 구매 이력만으로도 개인화된 CRM 전개
상품의 품질이 우수하다는 전제하에 충성도가 쌓이기 위해서는 반복된 구매 경험이 필요해요. 리텐틱스를 활용하면 이제 막 첫 구매 퍼널만 통과한 고객에게도 개인화된 CRM 메시지를 발송할 수 있어요. 리텐틱스의 추천 알고리즘 New cross-selling은 A 상품을 산 고객이 많이 구매한 상품이 B라는 걸 찾아내요. 그래서 단 한 건의 구매 이력만 갖고 있는 고객에게도 다음에 구매할 확률이 높은 상품을 추천할 수 있어요. New cross-selling이 보다 긴 시간(1년, 6개월 등)에 걸쳐진 두 상품의 상관관계를 보여준다면 Item Journey는 A 아이템을 산 고객들이 바로 다음에 많이 사는 상품을 보여줘요. 서비스에 따라 두 로직 중 어떤 것이 더 성능이 높은지 A/B 테스트를 통해 검증해 보고 활용할 수 있어요.
리텐틱스 고객사 중에는 이커머스의 비중이 높아요. 다수의 이커머스 비즈니스는 광고의 랜딩 페이지로 ROI가 우수한 상품의 상세 페이지를 활용해요. 때문에 처음에는 브랜드가 아닌 상품을 소구하죠. 리텐틱스의 건기식 판매 고객사는 첫 구매로 광고 상품을 경험한 고객이 두 번째 세 번째 구매 때 어떤 상품을 구매하는지 알고 싶었어요. 특히 그중에서도 오랫동안 서비스에 잔존하는 충성 고객들의 상품 구매 여정을 궁금해했어요. 확인 결과 오래 잔존하는 고객들은 세 번째 구매부터 광고 상품이 아닌 다른 상품을 구매하기 시작했어요. 광고 상품이 아닌 다른 상품을 구매하기 위한 브랜드 신뢰도가 생기기까지 두 번의 상품 구매가 필요했고, 고객사는 이 시간을 줄이기 위해 충성고객들의 세 번째 구매 상품의 상세 페이지를 개선했어요. 그리고 충성고객의 상품 구매 여정을 첫 구매 고객에게 추천해 첫 구매 > 재구매 퍼널을 개선하고 상품 경험을 확장시키기도 했어요.
재구매 > 충성고객 퍼널 개선: 예비충성고객을 찾아 빠르게 충성고객으로 만들기
모든 재구매 고객이 장기적인 충성 고객이 되는 것은 아니에요. 일부의 재구매 고객만 충성 고객으로 성장할 가능성이 높으며, 이 고객들을 선제적으로 발견해서 최대한 많은 고객을 오랜 기간 잔존시키는 것이 중요해요. 리텐틱스의 세그먼테이션은 전체 고객 중에서 충성 고객 군을 구분한 뒤 충성 고객이 되기 위한 선행지표를 찾아내요. 그리고 아직 충성 고객이 되지 않았으나 이 선행지표에서 유의미한 결과를 보이고 있는 일반 고객을 분류 해내요. 바로 이 예비 충성 고객을 빠르게 충성 고객으로 만드는 것이 재구매 > 충성고객 퍼널 개선의 첫 번째 포인트라고 할 수 있어요.
O2O 세탁 서비스를 운영하는 고객사는 세그먼테이션을 통해 기존에 막연한 가설로 갖고 있던 충성 고객 선행지표의 타당성을 검증하고, 전혀 예측하지 못했던 선행지표까지 알게 되었어요. 이렇게 발견된 선행지표는 유입된 지 얼마 지나지 않은 고객 중에서도 충성 고객으로 성장할 가능성이 있는 고객을 분류하는 데 사용되었고, 이 고객들에게 선제적인 CRM 메시지를 발송하여 보다 빠르게 서비스에 온보딩 시키고 있어요.
퍼널 탈락 고객과 전환 고객의 페르소나 차이 찾기
각 퍼널의 전환율을 높이는 동시에 탈락한 고객과 통과한 고객의 차이를 규명하는 것도 장기적인 고객 경험 최적화를 위해 필요해요. 온라인 도서 대여 서비스를 운영하는 고객사의 고민은 회원가입 후 도서를 검색해서 장바구니에까지 담았음에도 불구하고 첫 구매를 하지 않은 고객들이 많다는 것이었어요. 그 이유를 찾기 위해 리텐틱스는 장바구니에 상품을 담았으나 첫 구매를 하지 않은 고객들의 장바구니와 오래 잔존한 고객들의 첫 번째 구매 당시 장바구니의 차이를 비교했어요. 그 결과 첫 구매 퍼널을 통과한 고객들이 더 많은 책을 담았고 더 다양한 카테고리의 책을 담았다는 걸 알았어요. 이 차이를 줄이기 위해 회원가입 후 다양한 카테고리의 도서를 탐색할 수 있도록 UX를 개선하는 액션을 진행했어요.
맺으며
상품과 서비스의 개선만큼이나 고객이 온보딩되고 충성 고객으로 발전하는 여정을 최적화하는 것은 중요해요. 경쟁 제품이 많기 때문에 세밀한 고객 여정으로 또 다른 차이를 만들어낼 수 있기 때문이에요. 리텐틱스는 단순히 충성 고객을 찾아내는 프로덕트가 아니라 일반 고객을 충성 고객으로 만드는 서비스예요. 지금 우리 비즈니스에 맞는 최적의 고객 여정을 설계해 보세요!
글: 김준성
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