아이템 저니 - 고객을 잔존시키는 구매 여정을 찾으세요.
우리 고객은 어떤 상품을 구매하면서 서비스에 잔존하는거지? 우리 비즈니스만의 고객을 잔존시키는 구매여정 '아이템저니'로 확인해보세요!
Dec 20, 2022
아이템 저니는 고객이 어떤 상품을 구매하면서 서비스에 잔존하는지 보여주는 기능이에요. A 상품을 구매하면서 우리 브랜드에 유입된 고객은 재구매를 할 때 어떤 상품을 살까요? 우리 브랜드의 충성 고객들은 어떤 상품으로 유입되어서 이후 어느 상품들을 구매하면서 잔존하고 있을까요? 이런 질문에 답하기 위한 분석이 아이템 저니예요. 잔존율과 LTV를 코호트로 분석하는 것은 학교에 잘 가고 있는지, 학교에서 몇 시간 공부를 하는지 보는 것이라면 아이템 저니는 학교에서 무엇을 공부하고 있는지 살펴보는 것이죠. 그래서 잔존율과 LTV의 코호트 분석에 더해 아이템 저니를 확인할 때 비로소 고객 잔존 분석이 완성될 수 있어요.
리텐틱스에서 처음부터 아이템 저니 기능을 제공했던 것은 아니에요. 오히려 고객사들의 궁금증을 해결할 방법을 찾다 보니 필요한 분석 방법이라는 생각이 들어 개발하게 되었습니다. 아래 예시들을 통해 아이템 저니 기능이 어떤 액션으로 이어질 수 있는지 살펴볼게요.
아이템 저니가 끊기는 지점 - 어떤 상담사를 거치면 고객들이 이탈할까?
리텐틱스의 고객 중 온라인 점술 상담 매칭 서비스를 제공하는 회사가 있었어요. 사람과 사람을 연결시키는 플랫폼이라 아무래도 A 선생님에게 상담을 받았으면 잔존할 고객이 B 선생님에게 상담을 받아 이탈하는 경우가 있을 수 있다고 생각했어요. 그래서 고객을 이탈시키는 선생님을 찾아보기로 했어요. 상담 주기를 고려해 마지막 상담으로부터 특정 일이 지난 고객들을 이탈한 것으로 간주하고 그 고객들의 마지막 상담 선생님을 추적했어요. 당연히 상담을 많이 하는 인기 선생님들에게서 이탈도 많이 일어났으나 전체 상담 건수에 비해 이탈 건수가 높은 선생님들이 발견되었어요. 고객의 아이템 저니가 끊기는 지점을 찾은 것이죠.
이탈률을 높이는 상담 선생님을 발견하면 해당 선생님들의 리뷰를 찾아 어떤 점들이 고객을 떠나게 만들었는지 구체적으로 확인할 수 있어요. 이렇게 확인된 정보는 기존 선생님들에게 단골 상담 고객 확보 팁으로 전달할 수도 있고, 새로운 선생님을 모집할 때 중요한 기준으로 활용될 수도 있어요. 완전히 새로운 기능이나 상품이 추가되기 전까지는 오로지 이탈률을 줄이는 것이 서비스의 Carrying Capacity를 높이는 유일한 방법이기 때문에 이탈의 원인을 찾고 개선하는 이 과정은 매우 중요해요!
아이템 저니가 시작되는 지점 - 광고 상품을 구매한 뒤에 어떤 상품을 구매할까?
많은 중소규모 온라인 커머스들이 광고 콘텐츠의 랜딩 페이지로 메인 아이템의 상품 상세 페이지를 사용하고 있어요. 아직 브랜드가 널리 인지되지 않은 상태이기 때문에 핵심 상품으로 고객을 잡는 게 더 유리하기 때문이죠. 이렇게 브랜드가 아니라 한두 개의 상품으로 유입된 고객들 중 다수는 이탈해요. 그러나 그중 충성고객이 되는 일부 고객이 남아서 브랜드의 다른 상품으로 두 번째 구매를 일으켜요. 여기서부터 고객 경험이 상품에서 브랜드로 확장돼요. 이 중요한 순간에 고객이 사는 상품이 무엇인지, 그중 오래 남아 브랜드를 지탱하는 충성 고객이 구매했던 것이 무엇인지 안다면 고객을 잔존시키는 경험이 무엇인지 알 수 있어요.
리텐틱스의 고객 중 건기식을 판매하는 고객이 있어요. 여러 번의 테스트를 거쳐 광고 효율이 가장 높은 상품을 찾아내 해당 상품으로만 광고를 집행하고 있었어요. 고객사의 궁금증은 광고 상품으로 유입된 다수의 고객들 중 잔존하는 고객들은 무슨 상품을 구매하느냐 였어요. 그걸 알면 광고로 유입된 다수의 고객들의 이탈을 줄일 수 있다는 가설을 갖고 있었어요. 리텐틱스는 첫 번째 구매부터 네 번째 구매까지의 아이템 저니를 확인했어요. 다수의 고객들은 두 번째 구매까지 첫 번째 구매 때와 같은 상품을 구매했으나 세 번째 구매부터는 다른 상품을 사는 것을 발견했어요. 일부 고객들은 두 번째 구매부터 첫 번째 구매 때와 다른 상품을 구입했어요. 고객사는 광고 상품을 구매한 고객이 다음에 구매하는 상품들을 활용해 첫 구매 후 이탈한 고객들에게 메시지를 발송해서 일 부 고객들을 다시 되돌릴 수 있었어요.
맺음말
이처럼 아이템 저니는 겉으로 드러나는 고객들의 잔존 지표의 내막을 현미경처럼 살피는 기능을 해요. 높은 이탈률의 원인을 찾는 데 도움이 되고, 어떤 상품을 구매시키면 다음 구매로 이어지는 가능성이 높은지도 확인할 수 있어요. 메이크 대쉬의 아이템 저니 기능에는 다음 상품을 살 때까지 평균적으로 소요되는 기간도 알 수 있어요. 또한 처음 A 아이템을 구매한 뒤 B 아이템을 구매하는 순차적인 케이스뿐만 아니라, 어느 시점이든 B 아이템을 산 사람이 그 직전에는 어떤 아이템을 샀는지도 추적할 수 있어요. 메이크 대쉬의 아이템 저니 기능을 활용해 고객 잔존 여정을 더 자세하게 확인하고 이탈을 막는 최적의 상품 여정을 구축해 보세요.
글: 김준성
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