Category Design
Category design e uma estrategia de marketing na qual uma empresa cria uma nova categoria de mercado, da um nome a ela, define seu problema e sua solucao e ensina o mercado a deseja-la - em vez de competir dentro de uma categoria existente. Popularizado pelo livro Play Bigger (2016) apos analisar por que os "reis de categoria" capturam 76% do valor de mercado em tecnologia.
Category design e uma estrategia de marketing na qual uma empresa cria uma nova categoria de mercado, da um nome a ela, define seu problema e sua solucao e ensina o mercado a deseja-la - em vez de competir dentro de uma categoria existente. Popularizado pelo livro Play Bigger (2016) apos analisar por que os "reis de categoria" capturam 76% do valor de mercado em tecnologia.
Por Que Importa
Ser o melhor produto em uma categoria lotada e caro, lento e raramente suficiente - os clientes precisam comparar, e a comparacao e uma guerra de funcionalidades. O category design contorna a comparacao por completo ao reformular a decisao: "resolvemos um problema que a antiga categoria nem consegue enxergar". A Salesforce nao venceu no CRM por ser uma Siebel melhor; ela criou o CRM em nuvem "no software" (sem software). A HubSpot nao venceu as suites de marketing legadas; ela criou o "inbound marketing". A Drift nao venceu o antigo live chat; ela criou o "conversational marketing". O category design e como as startups vencem incumbentes maiores - nao por serem melhores, mas por moverem as traves do gol.
O Framework Play Bigger
O livro de Al Ramadan, Dave Peterson, Christopher Lochhead e Kevin Maney identificou tres movimentos simultaneos de um rei de categoria:
Produto: Construir algo genuinamente novo que represente a nova categoria.
Empresa: Estruturar a organizacao em torno da nova categoria - historia, contratacoes, mensagens.
Categoria: Ensinar o mercado de que a nova categoria existe e de que sua empresa e a rei da categoria.
Os tres precisam acontecer juntos. Construir um novo produto sem uma nova historia de categoria apenas cria "mais uma ferramenta". Vender uma nova historia sem um produto diferenciado e papo furado de marketing.
O Documento de POV
O artefato central do category design e o documento de Ponto de Vista (POV, Point of View) - um manifesto curto e impactante que enquadra o problema, nomeia a nova categoria e posiciona a empresa como sua lider. Um bom POV:
Nomeia o problema com um novo rotulo: Nao "geracao de leads e dificil", mas "voce esta perdendo 60% dos compradores para o dark funnel".
Explica por que a antiga categoria falha: Especifico, nao vago. O que a abordagem antiga deixa passar?
Apresenta a nova categoria: Com um nome claro ("inbound marketing", "conversational marketing").
Mostra o formato da nova categoria: A mudanca no comportamento do comprador ou na tecnologia que a torna inevitavel.
Posiciona a empresa como rei da categoria: Primeira, mais barulhenta, mais credivel.
Sinais de que um Mercado Precisa de Category Design
Os compradores estao confusos: Eles nao tem um nome para o que querem.
Os analistas nao sabem onde te encaixar: A Gartner nao tem um Magic Quadrant para o seu espaco.
Os concorrentes sao dificeis de descrever: As paginas de comparacao soam estranhas porque nao ha um quadro de referencia compartilhado.
A metrica da antiga categoria erra o alvo: Voce esta otimizando para um KPI que nao captura o valor real.
Essas sao oportunidades, nao problemas.
Quando Nao Usar
Mercados ja maduros com incumbentes consolidados: Criar uma nova categoria para contornar a Oracle e possivel, mas dificil. As vezes, um posicionamento de nicho dentro de uma categoria existente e mais rapido.
Produtos parecidos demais com uma categoria existente: Se o que voce construiu realmente e "um CRM melhor", forcar o nome de uma nova categoria parece desesperado.
Equipes pequenas sem capacidade de storytelling: O category design exige um trabalho narrativo sustentado e barulhento. Equipes muito focadas em engenharia e sem um narrador de categoria frequentemente recaem no marketing de funcionalidades.
Erros Comuns
Dar a categoria o nome de voce mesmo: "blogagem orientada por inblog" nao e uma categoria - e um produto. As categorias recebem o nome dos problemas dos usuarios, nao da sua marca.
Tratar o category design como um unico lancamento: A criacao de categoria leva de 3 a 7 anos. Um unico post de blog e um press release nao sao category design; sao anuncios.
Sem evangelizacao da categoria alem da sua empresa: Uma categoria com apenas um evangelista e um slogan de marketing. Recrute analistas, clientes e a imprensa para descreverem o espaco da maneira como voce faz.
Parar quando esta funcionando: Os reis de categoria defendem sua categoria com a mesma energia com que a construiram. Incumbentes e imitadores vao avancar.
Pular a perna do produto: Uma narrativa de nova categoria sem um novo produto e rotulagem de categoria, nao category design. Os mercados acabam percebendo.
Fontes: