カテゴリーデザイン
カテゴリーデザインとは、既存のカテゴリーの中で競争するのではなく、企業が新しい市場カテゴリーを創造し、それに名前を付け、その課題と解決策を定義し、市場にそれを欲しがるよう教育するマーケティング戦略です。テック業界において「カテゴリーキング」が時価総額の76%を占める理由を分析した『Play Bigger』(2016年)によって広まりました。
カテゴリーデザインとは、既存のカテゴリーの中で競争するのではなく、企業が新しい市場カテゴリーを創造し、それに名前を付け、その課題と解決策を定義し、市場にそれを欲しがるよう教育するマーケティング戦略です。テック業界において「カテゴリーキング」が時価総額の76%を占める理由を分析した『Play Bigger』(2016年)によって広まりました。
なぜ重要なのか
混み合ったカテゴリーで最高の製品であろうとすることは、高くつき、遅く、そしてめったに十分ではありません。顧客は比較せざるを得ず、比較は機能の戦争だからです。カテゴリーデザインは、意思決定を組み替えることで、その比較そのものを回避します。「私たちは、古いカテゴリーには見えてすらいない課題を解決する」と打ち出すのです。Salesforceは、より優れたSiebelになることでCRMに勝ったのではなく、「ノーソフトウェア」のクラウドCRMを創造しました。HubSpotは、従来のマーケティングスイートを打ち負かしたのではなく、「インバウンドマーケティング」を創造しました。Driftは、古いライブチャットを打ち負かしたのではなく、「カンバセーショナルマーケティング」を創造しました。カテゴリーデザインこそ、スタートアップがより大きな既存企業に勝つ方法です。より優れているからではなく、ゴールポストを動かすことによって勝つのです。
Play Biggerのフレームワーク
Al Ramadan、Dave Peterson、Christopher Lochhead、Kevin Maneyの著書は、カテゴリーキングが同時に行う3つの動きを特定しました。
製品(Product): 新しいカテゴリーを体現する、本当に新しいものを作ります。
企業(Company): 組織を新しいカテゴリーを中心に構築します。ストーリー、採用、メッセージングを含みます。
カテゴリー(Category): 新しいカテゴリーが存在すること、そして自社がそのカテゴリーキングであることを市場に教えます。
この3つは同時に起こらなければなりません。新しいカテゴリーのストーリーなしに新しい製品を作っても、「もう1つのツール」が生まれるだけです。差別化された製品なしに新しいストーリーを売り込んでも、それはマーケティングの空虚な言葉です。
POVドキュメント
カテゴリーデザインの中心的な成果物が、POV(Point of View、視点)ドキュメントです。これは、課題を組み立て、新しいカテゴリーに名前を付け、自社をそのリーダーとして位置づける、短く力強いマニフェストです。優れたPOVは、次のことを行います。
課題に新しいラベルで名前を付ける: 「リード獲得は難しい」ではなく、「あなたはダークファネルに買い手の60%を奪われている」。
なぜ古いカテゴリーが失敗するのかを説明する: 曖昧ではなく具体的に。古いアプローチは何を見落としているのか?
新しいカテゴリーを導入する: 明確な名前とともに(「インバウンドマーケティング」「カンバセーショナルマーケティング」)。
新しいカテゴリーの輪郭を示す: それを不可避にする、買い手の行動や技術の変化です。
自社をカテゴリーキングとして位置づける: 最初に、最も大きな声で、最も信頼できる存在として。
市場がカテゴリーデザインを必要としているサイン
買い手が混乱している: 自分が欲しいものに名前を持っていません。
アナリストがあなたをどこに分類すべきかわからない: Gartnerにあなたの領域のマジック・クアドラントがありません。
競合を説明するのが難しい: 共通の枠組みがないため、比較ページがぎこちなく読めます。
古いカテゴリーの指標が要点を外している: 本当の価値を捉えられないKPIを最適化してしまっています。
これらは問題ではなく、機会です。
使うべきでない場合
深く根づいた既存企業のいる、すでに成熟した市場: Oracleを回避するために新しいカテゴリーを創ることは可能ですが、困難です。既存カテゴリーの中でニッチなポジショニングを取る方が速いこともあります。
既存のカテゴリーに似すぎている製品: もしあなたが作ったものが本当に「より優れたCRM」なら、新しいカテゴリー名を無理に押し付けると、必死に見えてしまいます。
ストーリーテリングの能力を欠く小さなチーム: カテゴリーデザインは、持続的で大きな声のナラティブの仕事を要求します。カテゴリーの語り手を欠くエンジニア中心のチームは、しばしば機能マーケティングへと逆戻りします。
よくある間違い
自社の名前でカテゴリーを名付ける: 「inblog主導のブログ運営」はカテゴリーではなく、製品です。カテゴリーは、あなたのブランドではなく、ユーザーの課題にちなんで名付けられます。
カテゴリーデザインを1回のローンチとして扱う: カテゴリーの創造には3〜7年かかります。1本のブログ記事と1通のプレスリリースはカテゴリーデザインではなく、ただの告知です。
自社の外にカテゴリーの伝道がない: 伝道者が1人しかいないカテゴリーは、マーケティングのスローガンにすぎません。アナリスト、顧客、メディアを巻き込み、あなたと同じようにその領域を説明してもらいましょう。
うまくいったときにやめてしまう: カテゴリーキングは、築いたときと同じ熱量で自らのカテゴリーを守ります。既存企業や模倣者が参入してきます。
製品という脚を飛ばす: 新しい製品を伴わない新しいカテゴリーのナラティブは、カテゴリーデザインではなくカテゴリーのラベル付けです。市場はいずれ気づきます。
Sources: