[GPT] Lesson Learned 변호사 마케팅

비즈니스 챌린지

• 해당 챌린지는 나만의 작은 비즈니스를 만들어보고 싶다라는 동기에서 출발했다. (목표는) 매달 하나씩 비즈니스 아이템을 최대한 린하게 테스트해보고 핵심가설 확인/레슨런 기록하기. 이 첫 포스팅을 시작으로 브런치 매거진 꾸준히 작성해보자.

• 이 포스팅이 시작하는 것을 망설이시는 누군가에게 용기가 되면 너무 기쁠 것 같다. Let’s Just Give it A Shot!

1. How It All Began

1.1. 나만의 기준

• 지난 한 달간 내가 테스트해 본 것은 로펌(변호사) 마케팅이었다.

• 아이템(’전문직 마케팅 대행’) 선정 전에 내가 사업 타당성을 위해 고려한 기준은 다음과 같았다 :
• 시장 : 시장성은 어떻게 되는가? 월 천 이상의 순수익을 가져갈 수 있는 정도의 시장성이 담보되나?
• 고객 : 객단가가 너무 낮지는 않은가? B2B의 경우, 최종 소비자의 객단가는 충분히 높은가?
• 경쟁 상황 : 경쟁이 너무 치열하거나 시장을 만들어나가야할 정도로 너무 없는 - 적당한 수준인가?

• 전문직 마케팅 대행은 해당 3가지 Key Questions에 적합한 아이템이었다.

1.2. 지난 상반기의 레슨런

• 나는 올해 상반기, 사이드프로젝트로 식물영양제를 만드시는 1인 기업의 마케팅을 도왔다. 자사몰 구축, 인플루언서 시딩, 광고 운영, 신규상품 프로젝션등 다양한 마케팅 업무를 수행하며, 작지만 유의미한 성과도 만들어보면서 재미있는 경험을 했다.

• 업무를 해보면서 당연하지만 새삼 깨달은 몇 가지가 있었는데,
• 비즈니스에서 마켓 사이즈는 너무 중요하다는 것과 (일반적으로 난이도는 시장 점유율 높이기 > 시장을 키우기)
• 객단가가 낮은 제품은 구매전환 난이도는 낮을지라도 임팩트를 키우기 위해서는 더 많이, 더 자주 고객이 구매하도록 유인해야한다는 것이다.

• 그런 의미에서 국내 반려식물 시장 규모는 충분히 크지 않았고, 특히 (고관여 고객을 타겟팅한 1~2만원대인) 식물영양제는 제품 포지셔닝 자체가 폭발적인 그로스를 만들기에 많이 어려운 제품이었다.

• 그래서, 나는 Next Item에서 시장성과 객단가를 최우선 고려해보고자 했다. 나의 사이드 프로젝트의 목표는 큰 벨류에이션의 기업을 만드는게 아니다. 구체적으로는 나의 리소스를 최소화하면서(자동화 시스템 구축) 달에 천 이상의 순수익을 가져갈 정도의 비즈니스 모델을 만들어보고 싶었다.

1.3. 검토

• 전문직 마케팅 대행이라는 아이템을 잡게 된건 굉장히 심플했다. 먼저,
• 쉽게 실험을 진행할 수 있도록 도와줄 수 있는 First Customer(’변호사’ ‘의사’)가 가까운 지인 중에 있었고 (나는 지방의 작은 동네치과가 월 nnn만원을 마케팅에 태우고 있다는 것에 꽤 놀랐다)
• 마케팅 대행은 매체사와 인하우스에서 각각 그로스/영업, 마케팅 업무를 경험해 본 내가 잘할 수 있는 분야이며 (콘텐츠 디자인도 기계적으로 잘 뽑습니다..)
• 훌륭한 레퍼런스가 있었다. 자청의 이상한 마케팅(온라인 대행사)이 전문직 마케팅 Vertical을 타겟해서 빠르게 성장했다는 걸 알고 있으신지!

• 이상한 마케팅 홈페이지 전문직 마케팅 소개서를 참고하여 내가 해본 리서치 인사이트는 다음과 같았는데 :



• 의사, 변호사 계약업체가 80곳, 대행료가 최소 300~ 최대 3000만원인 점을 고려하면 최소 월 2억 4천의 대행료 매출을 올리고 있다고 추정된다.
• 판매하고 있는 마케팅 패키지는 브랜드 블로그, SNS관리, 광고 운영, 네이버 지도 마케팅(플레이스), 내부 서비스 강화(CRM, 미스터리 쇼퍼). 판매 중인 상품들은 기술적인 난이도가 높다거나, 엄청난 노하우가 필요한 영역은 아니어보인다.
• 단순 마케팅 대행사가 아니라 종합 컨설팅을 진행해주는 것으로 브랜딩을 굉장히 잘했다.

• 전문직 마케팅에서 의료와 법률은 또 영역이 매우 다르므로, 우선 변호사 마케팅으로 테스트를 시작해보기로 한다.

• 변호사가 선임 비용은 변호사/케이스마다 매우 편차가 크지만 일반 로펌/사건 기준, 300~500만원. ROAS 3을 목표한다고 했을 때, 전환 고객을 주에 1명만 만들어도 고객사(’변호사’ 혹은 ‘로펌’의미) 당 300~500만원은 챙길 수 있다는 계산이 나왔다.

• Why Now? 대형 로펌의 경우, 전담 마케팅팀이 있지만 우리의 메인 타겟인 개인 변호사, 중소형 로펌은 마케팅을 직접 하거나 안하는 수준이다. 마케팅이 아니라 지인영업 위주. 변호사 시장은 경쟁이 매우 치열한데, 변호사시험 합격자가 년 2천명이 쏟아지는 상황에서 셀프 브랜딩은 선택이 아닌 필수가 되고 있다. 여기에 기회가 있다고 판단했다.

• 변호사 마케팅에서 법률 지식을 학습해야한다는 진입장벽은 있지만, 충분히 Catch up 가능한 정도라고 느꼈다. (로앤굿, 엘박스등 Vertical 플랫폼이 훌륭한 교육자료가 되주었다.) 마케팅을 빡세게 하는 상품군(ex. 건기식, 화장품)과 비교하면 이런 법률 시장의 진입장벽은 마케터에겐 좋은 기회!

2. 상위 기획

2.1. JTBD

• 마케팅 대행사는 보통 광고 대행 수수료(지출 광고비의 일부)로 수입을 올린다. SaaS를 만들어서 구독료를 받거나, 자문을 제공하고 보수를 받는 컨설팅 형태도 있다.

• 본질적인 마케팅 대행의 Jobs to be Done은 뭘까? 고객사의 비즈니스 성공을 만드는 것(=매출을 높이는 것) 결국 인하우스 마케팅팀이 되어야한다.

• 해당 Key Value를 반영하는 제품을 만들자. 보장형 광고상품을 만들자는 생각을 했다. 마케팅 패키지+월 수임 n건 보장 → 성과를 만드는 마케팅!

• Customer Value Proposition
• Target : 인하우스 마케팅팀을 고용하기 어려운 브랜딩/마케팅이 필요한 개인 변호사 및 소형 로펌
• JTBD :
• 지인과 개인 영업 외 잠재고객을 효과적으로 유입
• 개인 변호사로써의 브랜딩을 강화하고 경쟁력 차별화를 통한 고객 전환
• Offering : 보장형 광고상품

2.2. Customer Journey

• 최종 성과(수임 연결)를 만들기 위해, 최종 소비자의 Customer Journey를 생각해보았다. 고가의 수임료를 지불하는 만큼, 변호사 선임 전 방문상담은 필수적이다.

• 마케팅에서 전환 목표는 (1)Acquisition (2)Retention (3)Revenue 레벨에서 각각 온라인 상담 신청자 수, 방문 상담자 수, 사건 수임 수가 될 것

2.3. Marketing Touchpoint

• 러프하게 잡아본 각 퍼널별 마케팅 터치포인트. 초반부 가장 집중해야할 업무는 Awareness 단계의 트래픽 볼륨을 키우는 것.

3. Test & Learn

3.1. OKR Planning

• Objective는 메인 비즈니스의 Value Proposition을 반영하도록 각각 네이버 상위노출(잠재고객의 효과적 유입), 리드 획득(고객 전환)으로 두었다.

3.2. <초기 세팅>

• (가설) 다음과 같은 플레이스 상위노출 순위 작업을 진행하면 순위가 올라갈 것
• 사무실 사진/소개글/공지글 작성
• 영수증 리뷰 볼륨 확보
• 연계 서비스 연동 - 네이버 톡톡 연동/네이버 예약 상품 등록/네이버 스마트콜
• 콘텐츠 - 지식인/블로그 연동

• MKT 소구점 정리

• 네이버 블로그, 카카오톡 플러스 친구 채널 개설
• 여러 로펌 블로그 참고하여 기본적인 법률 블로그에 필요한 (구색을 맞출 수 있는)콘텐츠 작성 - 변호철학, 사무실 안내, 상담 예약 안내, 고객 성공 사례(승소 사례)

• Lesson Learned
• 상위노출 순위 작업으로 5→2페이지로 상승하긴 했으나, 완전 상위노출은 리드타임 필요. 광고와 병행 필요해보임.
• 너무 잦은 플레이스 수정은 노출 하락에 영향을 줌.

3.3. <콘텐츠 공장 준비>

• (가설) 잠재 키워드 기반으로 콘텐츠 작성을 진행하면 블로그 방문자 수 상승 → 상담 신청이 들어올 것
• 담당 변호사가 가장 잘하는 분야 : 공사대금, 행정소송
• 사건 수요가 큰 분야 : 교통사고, 성범죄, 상속, 사기, (이혼)

• Lesson Learned
• 블로그 콘텐츠의 상위노출
• 블로그 콘텐츠 상위노출은 타겟 키워드 제목/본문 포함 5~8회 언급 필요
• 사진, 영상 포함하여 5개 이상 포스팅에 포함시키기
• 상위노출 블로그가 아닌 신생블로그는 타겟 키워드 볼륨이 너무 큰 걸 실패 가능성 높음 → 적절한 키워드를 타겟해서 작성해야함
• 같은 파일명의 사진을 여러 포스팅에 반복적으로 올릴 경우 어뷰징으로 판단, 노출 안됨
• 성범죄 성공사례 포스팅 통해서 통매음 상담 문의 들어왔다.
• 통매음이 꼭 변호사 선임이 필요한 건만 있는 것은 아닌지라 수임까지 연결되진 못했다. 게임에서 단순 언어 성폭력 수준이라 200만원 미만 합의로 해결될 수 있는 사건이었다.
• 변호사가 필요한 성범죄 사건은 형사처벌 가능성이 유력한 사건. 미성년자, 유사성행위, 사진 혹은 영상 교환등의 Case가 껴있어야 합의금, 형사처벌 가능성이 높다. 좀 더 serious한 상황에 처한 고객이 타겟팅 되어야함.
• → Mkt 비용 spending이 의미 있으려면 변호사 선임 가능성이 높고, 선임비용이 큰 문제가 무엇인지에 대한 뾰족한 접근이 필요하겠다..

3.4. <더 뾰족하게 접근하고, 콘텐츠 공장을 돌리자>

• (가설) SaaS를 활용하면 콘텐츠 제작에 필요한 리소스를 절감할 수 있을 것





• 어느정도 필요한 콘텐츠 유형이 정리됨 (승소사례, 법률 상식, 사연상담, Why 우리 로펌/변호사?)
• GPT, 미리캔버스를 사용하여 휴먼 리소스를 줄임

• (가설) 성범죄, 교통사고 사건은 마케팅으로 유입될 확률이 높은 사건들. 해당 사건의 전문가로 변호사 포지셔닝 진행시 수요가 있을 것
• 성범죄 전문 변호사, 전담센터 브랜딩 시도
• 교통사고 전문 팜플렛 제작 - 타사 로펌 가이드 참고함
책 <시장으로 간 성폭력> 중
• 성범죄, 이혼은 아는 사람에게 말하기 창피해서 전혀 모르는 변호사를 찾는 경향
• 특히 성범죄 분야는 온라인 홍보 활성화됨
• 비대칭적 정보구조 : 입소문을 통해 이루어지는 의뢰가 아니고 단발성 의뢰
• 법인 입장에서 변호사를 싼 가격에 쓸 수 있는 환경이 조성되어 거액 광고로 고객 유치 → 저임금 저연차 변호사 대량 고용
• 형사 사건은 돈은 되지만 검찰, 법원 출신이 유리
• 성범죄 처벌은 굉장히 세지고 있음.
• 공부하거나 취업준비생의 경우 신상정보등록 대상이 되면 평생 꼬리표처럼 따라다닌다는 공포
• 취업제한
• 비친고죄 : 합의해도 없어지지 않음.
• 신상공개제도 : 벌금만 받더라도 신상정보등록 대상이 됨.
• 형 확정과 함께 취업제한 명령을 선고받으면 최대 10년간 취업제한.
• 피해자 side 여성 변호사, 가해자 side 남성변호사로 연결

• Lesson Learned
• 유튜브 채널 개설했으나, 네이버 검색시 노출을 고려하면 유튜브보다 네이버 TV에 영상을 올리는게 적합한 전략이다.
• 승소사례는 사건번호를 받고, 로앤비 or 엘박스 판례검색 사이트에 들어가서 해당 내용 참고해서 마케터가 작성할 수 있다. (변호사 리소스 절감)
• 교통사고 카카오톡 상담 진행 후, 대면 상담 진행되었다.
• 20대 후반 여성분이 방문해주셨는데, 이미 여러 변호사 사무실 방문 후, 온 거라 수임전환율이 낮아보였다. lost된 리드
• 상담~수임 경험에 있어서 개선점이 많이 보인다. 상담 이후, notice 문자 보내기 등. 2030이 검색 후 로펌 방문하는 경우가 많은데, 선임 전 비교대조를 많이 하다보니 확실한 Value를 주지 못하면 cvr이 낮을 수 밖에 없다. (이 부분은 변호사의 역량으로 남겨두고 마케터는 상담까지의 퍼널에 더 집중하는게 맞지 않을까? 그치만, 리드 스코어링까진 해줄 필요가 있어보인다.)

3.5. <법률 블로그 관리로 피벗>

• 법률 블로그 관리

• 콘텐츠 유형
• 승소사례
• 사연 상담
• 법률 상식
• 전문 용어해설