서드파티 쿠키 지원 중단에 마케터가 게임을 주목해야 하는 이유

퍼포먼스 마케팅의 위기, 서드파티 쿠키 지원 중단에 따라 마케터들이 게임을 주목해야 하는 이유는?

Apr 29, 2023

Contents

<서드파티 쿠키 지원 중단># 주요 서드파티 쿠키 관련 정책 # 쿠키(Cookie)란 무엇일까?# '서드파티 쿠키'란 무엇일까?# 서드파티 쿠키 지원이 중단되면 어떤 일이 발생할까?# 서드파티 쿠키 지원 중단에 "게임"으로 대응하기 # 거대한 게임 시장

"Marketers are going to do what marketers do best — they want to chase the next big thing" "마케터들은 마케터가 가장 잘하는 것을 할 것이다. - 다음으로 커질 매체를 찾아 나서는 것이다." Stringfield, 블리자드 마케팅 부사장

마케터들은 다음으로 커질 매체를 계속해서 찾아 나서고 있을 것이다.

서드파티 쿠키 지원 중단에

마케터들이 '게임'이라는 매체를 주목해야 하는 이유를 정리해 보았다.

<서드파티 쿠키 지원 중단>

# 주요 서드파티 쿠키 관련 정책

구글, 애플, EU, 미국의 마케팅 정책 변화

구글: 크롬 내 서드파티 쿠키 지원 중단

EU: 일반 개인정보 보호법 (GEPR, General Data Protection Regulation) 실행

미국: 캘리포니아 소비자 프라이버시 보호법 (CCPA, California Consumer Privacy Act) 실행

애플: iOS 14.5 업데이트부터 앱 추적 투명성 ATT(App Tracking Transparency) 정책 실행

공식적인 옵트인 (Opt-in, 개인 데이터 수집 금지) 옵션을 앱의 기본값으로 제공하기 시작)

Firefox와 Safari는 추적 쿠키를 차단하고 있고, 구글 크롬에서도 서드파티 쿠키를 기본으로 차단한다고 발표했다.

구글의 크롬은 점유율이 60%를 넘기에 구글의 입장은 마케팅 업계에 큰 영향을 미칠 수밖에 없다.

또한 구글은 서드파티 쿠키를 대신할 새로운 형태의 개별 사용자 추적 방식을 만들지 않을 것이라 발표했다.

# 쿠키(Cookie)란 무엇일까?

쿠키는 웹 브라우저에 저장되는 방문자의 행동 데이터(작은 텍스트 파일)이다.

퍼스트 파티

세컨드 파티

서드 파티

쿠키는 크게 세 가지로 나누어 진다.

# '서드파티 쿠키'란 무엇일까?

서드 파티 쿠키는 '제3자가 발행한 쿠키'로 웹사이트의 소유자가 아닌 제3자가 활용할 수 있다.

광고나 마케팅의 효율을 파악하기 위해 사용자의 행동을 추적할 수 있으며,

이는 맞춤형 리타겟팅(소비자들이 특정 웹페이지에서 검색한 상품을 다른 웹페이지에 방문할 때, 배너 또는 팝업광고 형태로 보여주는 광고)에 사용된다.

# 서드파티 쿠키 지원이 중단되면 어떤 일이 발생할까?

위의 정책들이 마케터에게 어떤 영향을 미칠까?

결론만 이야기하자면,

쿠키 기반의 사용자의 행동을 추적할 수 없어지고,

이는 맞춤형 리타겟팅을 사용할 수 없게 된다.

<출처 : https://www.ascentkorea.com/how-to-deal-with-google-3rd-party-cookie-block/>

이 말인즉슨, 서드파티 데이터에 기반한 손쉬운 리마케팅 캠페인과 그 값싼 성과는 이제 잊어야 한다는 것이다.

페이스북(현 메타)은 최근 개인정보 이슈로 업데이트가 지속되며 성과가 안 좋게 나오고 있다.

실제로 아이보스에서 진행한 설문조사 결과 2021년 광고 효율이 나빠졌다는 응답이 72.6%에 달했다.

광고주들은 그동안 만족시킬만한 광고 효율이 달성되지 못한 채, 막대한 트래픽을 가진 SNS, 동영상 플랫폼들에 끌려다녔다. 이제 광고주들은 인터넷 광고에 대한 근본적 가치를 제고하기 시작했다.

마케팅을 할 만한 새로운 매체는 추가되지 않고, 광고를 집행하는 브랜드의 숫자는 늘어나면서 광고비 경쟁이 치열해지고 있어요. 광고 소재나 제품이 웬만큼 차별화되어 있지 않다면 고객들이 광고라는 것을 빠르게 인지하고 반응을 하지 않고 있습니다. 출처: 오픈애즈

# 서드파티 쿠키 지원 중단에 "게임"으로 대응하기

개인화된 광고(타겟 마케팅)는 여전히 효과적이고 중요하다.

다만, 이제는 서드파티 쿠키를 활용하지 않는 방법으로 타겟 마케팅을 하는 것이 중요하다.

결국, 앞으로는 서드파티 데이터 없이 타겟을 얼마나 정확하게 잡는지가 마케팅을 잘하느냐, 못하느냐를 판가름할 것이다.

이는 곧, 지속 가능한 마케팅을 해야 한다는 것이다.

구글은 FLoC(Federated Learning of Cohorts)를 제시하며 비슷한 관심사를 가진 집단을 타겟팅해 개인 프라이버시를 보호하면서도 명확하게 타겟에게 마케팅하는 방향으로 나아갈 계획이라 밝혔다.

이 접근 방식은 특정 성향을 공유한 그룹 안에 있는 개인 식별 정보와 웹 사용 기록을 비공개 상태로 유지하면서도 광고주가 광고 집행 가치를 떨어뜨리지 않을 것이란 기대를 받고 있다.

이에 비슷한 관심사를 가진 집단을 타겟팅 하는 매체로 게임이 주목받고 있다.

게임의 종류는 전쟁에서부터 축구 경기, 시티 빌딩, 경기 시청, 애완동물 키우기까지 엄청 다양하기에, 비슷한 관심사를 가진 집단을 타겟팅 하기에 효과적이다.

더욱이, 게임 시장은 영화와 스포츠 시장을 합친 것보다 큰 거대한 시장인데, 이에 대한 이야기를 자세하게 해보려 한다.

# 거대한 게임 시장

먼저 전 세계 글로벌 게임 시장을 살펴보자.

2021년 기준 전 세계 게이머 수는 무려 30억 명에 달한다. (출처 : newzoo) 스마트폰 사용자의 80%가 게임을 하고, 50%는 매일 게임을 한다. 페이스북은 18%에 불과하다. (출처 : 포브스) The &Partnership의 head of innovation, Oliver Feldwick - 게이밍 시장을 무시하는 것은 범죄와도 같다. ‘콜 오브 듀티’는 MCU 영화가 벌어들이는 수익보다 많은 매출을 올린다. BBH USA 시니어 전략가, Dylan Fauss - 67%의 미국인은 게임을 하고, 이스포츠는 7290만 명이 본다. 게임 안에서 브랜드의 적절한 역할을 찾는 것이 도전적인 일이다. (출처: The Drum)