메타버스 광고, 인게임 PPL에 퍼포먼스 측정 기술이 필요한 이유
Apr 29, 2023
현재, 3D 가상공간(게임/메타버스)에는 유의미한 메트릭이 MAU(Monthly Activity User)정도 밖에 없다.
이는 실제로 가상공간의 유저들이 광고를 실제로 보았는지 검증할 수 있는 메트릭이 없다는 뜻이다.
메타버스 광고, 인게임 PPL에 퍼포먼스 측정 기술이 필요한 가장 큰 이유는
3D 가상공간(메타버스/게임) 속 광고에서 ROI(Return Of Investment)를 뽑아낼 수 없기 때문이다.
광고주들은 광고효율이 확인되지 않는 플랫폼 및 인벤토리에 대해서는 더이상 돈을 쓰지 않으려 한다.
“Nielsen의 연구에 따르면 게임 안에 브랜드가 눈에 잘 띄게 노출된다면 게이머들은 브랜드를 잘 기억한다.
하지만, 인게임 PPL을 하고 있는 회사들은 광고의 노출을 측정할 수 있는 표준화된 방법이 없어 어려움을 겪고 있다.” - 워싱턴 포스트 기사
"게임 내 광고의 핵심은 CTR(클릭률)보다는 추적 가능한 노출에 있다.
그렇기에 '인게임 광고의 진짜 가치는 사용자가 브랜드를 자주 보게 된다는 것에 있다.' 라는 마인드를 장착해야 한다." (출처 : The Drum)
“표준화가 되기 전에는 인게임 활동으로부터 ROI (Return Of Investment)를 뽑아내는 것이 쉽지 않았다.
실제로 소비자들이 브랜드를 보았는지 검증할 수 있는 메트릭이 없었기 때문이다.
펩시 입장에서는, 측정된 결과를 보고 인게임 광고가 성공을 거두는 모습을 보면 볼수록,
인게임 광고에 확신을 가지고 다른 전통적인 채널만큼 돈을 쏟아 부을 수 있다.” - 펩시 이스포츠 및 게이밍 부분 head
“게임에서 광고할 때 제가 내는 모든 비용이 이익이나 세일즈에 좋은 영향을 미치는지 확신하기 위해서,
게임 내 광고 측정은 아주 중요한 부분이라고 믿습니다.
게임 내에서 측정하는 부분이 지금 개발 중인 것은 알고 있으나,
인게임 광고에 계속 돈을 부으려면 엄격하게 측정하는 기술이 적용되어야 할 것입니다.” - 유니레버 북미지역 마케팅 부사장
그렇다면 웹에서 이루어지는 디지털 광고의 경우엔 어떨까?
디지털 광고 역시 별반 다르지 않았다.
'디지털관련 광고의 화두는 단연 투명성(Transparency)이다. 투명성에 대한 문제는 광고를 실제로 봤는지에 관한 가시성(viewability) 문제가 심각하게 드러났기 때문이다.' (출처 : 한국회계학회 보고서)
디지털 광고 검증사인 미국 IAS의 조사 결과, 시청자가 볼 수 없는 환경에서 노충되는 디지털 광고가 3분의 1에 달한다고 한다.
또한, 구글은 2014년 디스플레이 광고 viewability에 관한 조사 결과를 발표했는데,
조사결과 실제로 56.1%의 디스플레이 광고가 보이지 않는 광고인 것으로 결과가 나타났다.
출처 : 구글
사용자들에게 전달하기 위해 게시된 광고의 절반 이상이 단 한 번의 관심도 얻지 못한 채 묻혀버렸다는 것이다.
사용자가 실제로 보고 있는 화면에 표시되지 않거나,
반대로 사용자가 스크롤을 빨리 내려 화면에서 사라져 버리는 등의 이유로
광고가 사용자에게 실제로 보이지 않게 된 것이다.
그래서 구글은 2D의 웹에서 사용자들이 광고를 실제로 봤는지 측정하는
'viewable 측정 기술'을 만들어 적용시킨다.
그래서 구글 Ads의 광고는 기존의 CPM에서 viewability가 보장되는 vCPM으로 전환하였고,
MRC(Media Rating Council)에서 개발한 온라인 광고의 조회가능성 측정을 위한 업계 표준을 준수한
Active view 기능을 출시하였다.
그렇다면 게임/메타버스와 같은 3D 가상 공간은 2D 인 웹과 어떻게 다를까?
<3D 가상 공간 속 퍼포먼스 추적 기술의 어려움>
“대부분의 큰 광고주들이 게임 안에 광고를 하는 것을
망설이는 것을 충분히 이해할 수 있다.
그들은 게임 안의 역동적인 상황에서
광고의 퍼포먼스를 측정하는 기술이 너무나 어렵다고 믿는다.”
Mike Sepso, CEO of Vindex.
# 웹에 비해 역동적인 3D '환경'
스크롤 및 클릭 기반의 웹
이동 가능한 3D 게임/메타버스
웹에서는 유저의 이동이 스크롤 뿐으로, 이동이 위-아래로 제한적이다.
하지만, 게임/메타버스에서는 유저가 공간 속을 자유롭게 이동하며 시점이 활발하게 바뀐다.
# 웹에 비해 역동적인 3D 공간의 '시점'
정적인 2D 웹
역동적인 3D 게임/메타버스
게임/메타버스는 3D 공간이기 때문에 광고가 로드되어도
특정 시점이나 역동적인 물체에 의해 광고가 가려져서 안 보일 수 있다.
# 애매한 광고 노출의 기준
광고 로드 ≠ 노출인 게임/메타버스
게임/메타버스에서는 광고가 로드됐어도
멀리 떨어져 있거나, 빠르게 스쳐 지나간 경우는 노출이라고 볼 수 없다.
<EDAI의 메타버스/게임 속 광고 퍼포먼스 추적 기술>
이에 구글에서 개발했던 2D 웹에서 사용되는 'viewable 측정 기술' 처럼
3D 가상공간 속에서 사용되는 'viewable 측정 기술'을 EDAI에서 개발했다.
[EDAI 기술 데모]
[가려진 물체 판정]
이제는 메타버스/게임 내 광고에서 광고 효율, ROI(Return Of Investment)를 뽑을 수 있게 되었다.
또한, 100% 노출 측정에 기반한 정산 방식으로 노출이 된 만큼만 광고비를 지불할 수 있다.
즉, 정확하고 엄격한 광고 퍼포먼스 추적 기술을 통해 게임 속 광고에 정확한 값을 매길 수 있게 되었다.
Share article
