MS가 $300M에 인수했던 회사가 4년 만에 문을 닫은 이유
Apr 29, 2023
마이크로소프트. 어마어마한 현금을 보유하고 있고, 그 현금을 이용해 유망한 회사들을 쇼핑하는 취미가 있는 회사다. 직장인들의 SNS 링크드인부터 개발자들의 파트너 깃허브, 세상에서 가장 많이 팔린 PC 게임 마인크래프트를 만든 모장 스튜디오, 대한민국 민속 놀이 (스타크래프트) 제작사 액티비젼-블리자드까지.
성공적인 인수로 알려진 사례도 정말 많지만, 마이크로소프트도 한화 3조원 정도의 금액을 날려버린 인수가 있다. 심지어 요새 3조원이 아니라, 2006년의 3조원이다!
오늘은 4년만에 MS의 3억 달러가 공중분해된, 인게임 광고 회사 Massive 이야기를 해보고자 한다.
Massive는 뭐하는 회사였을까?
Massive는 인게임 광고 회사였다. 여기서 ‘인게임 광고’는, 흔히 생각하는 배너 광고나 팝업 광고의 형태가 아니었다. 게임에서 죽을 때마다 계속 하려면 30초 광고를 요구하는, 그런 광고가 아니다.
Massive의 광고 형태는 PPL의 형태를 띄었다. 아래 사례를 보면 바로 이해할 수 있을 것이다.
2008년 출시한 번아웃 : 파라다이스에 등장한 오바마 대선 캠페인 광고
2008년 출시한 번아웃 : 파라다이스 내에 오바마 당시 대선 후보의 광고가 등장했다. 게임 내 세상에서 신나게 질주하다 보면 여러 옥외 광고판을 볼 수 있다. 이곳에 실제 광고를 내건 것이다.
게이머들은 신나게 질주하면서 세계 여기저기 걸린 대선 광고를 보며, 캘리포니아의 고속도로에서 운전하는 것인지 게임하는 것인지 헷갈렸을 것이다.
확실히 운전하다가 뜬금없이 등장하는 요새 모바일 게임 광고보다는 훨씬 좋아보이는 방법이다.
게이머들의 플레이를 해치지 않으면서도, 자연스럽게 브랜드를 광고하고, 게임사는 추가 수익을 올릴 수 있다. 마이크로소프트는 포르자 (MS의 유명 레이싱 게임 프랜차이즈) 와 같은 자사 게임에 이러한 광고를 넣어, 게임의 수익성을 높이고자 했을 것이다.
2007년작 포르자 모터스포츠 2. 엑스박스 진영의 대표 게임 셋
(헤일로, 기어즈 오브 워, 포르자) 중 하나이다.
그렇게 2006년, 마이크로소프트는 Massive를 3억 달러에 인수한다는 발표를 한다. 게임은 예나 지금이나 수많은 사람들이 플레이했고, 게임 세상은 ‘오바마’가 선택할 만큼 브랜드에게 매력적이었다.
인수하는 날, 당시 MS CEO 스티브 발머는 인게임 광고로 수많은 수익을 벌어들이고, 그 수익을 이용해 PS3를 콘솔 전쟁에서 이기고 윈도우와 엑스박스로 게임 생태계를 장악하는 상상을 했을 것이다.
번외 : Sony도 당하고만 있지는 않았다.
당시 Xbox 360과 PS3는 ‘콘솔 전쟁’을 펼치고 있었는데, Massive의 인수 소식을 들은 Sony가 가만히 있지는 않았을 것이다.
Sony는 당시 Massive의 라이벌 Double Fusion과 IGA Worldwide의 광고를 PS3 게임에 넣기로 합의했다. (당시 기사)
하지만, Massive와 Double Fusion, IGA Worldwide 세 회사 모두….
2010년, Massive 해체 선언
세 회사 모두 망했다. 2010년, MS는 3억 달러를 고작 4년만에 날려버렸다. (당시 기사) MS는 Massive를 Double Fusion에 1,000만 달러에 팔려고 했는데, 그마저도 Double Fusion은 거절했다. Double Fusion, 그리고 IGA Worldwide는 2년 뒤인 2012년 문을 닫았다.
당시 모바일 게임이 떠올랐고, 게임 플레이를 해치지 않던 인게임 광고는 모바일 게임에서 게임 플레이를 해치는 형태로 난립하기 시작했다. PC와 콘솔에서는 더 이상 광고를 넣지 않고, 멀쩡한 게임을 여러 조각으로 잘라, DLC로 만들어 팔기 시작했다.
EA의 DLC 정책을 풍자하는 인터넷 밈. 이해되지 않는다면 심즈4의 상점 페이지를 구경해보시라.
지금까지도 게임사의 과금 유도는 심해지고 있으며, 모바일 게임 광고는 더더욱 악랄해졌다. Massive의 시도는 게임을 매력적인 광고 매체로 만들면서, 게임 플레이를 해치지 않으며 게임사의 추가 수익을 얻게 할 수 있었다. 그런데 도대체 왜? 4년 만에 망한 것일까? 심지어 다른 누구도 아닌 ‘마이크로소프트’와 한 몸이 되었는데 말이다.
망한 이유 1 : 자동화되지 않음
당시 게임 내 광고를 집행하는 방법은 다음과 같았다.
- 게임 속에 광고하고픈 브랜드로부터 광고를 수주한다.
- 게임 속에 들어갈 광고를 만든다.
- 게임 개발사에 부탁해서, 일일이 광고를 게임 세상 속에 넣는다.
이런 프로세스를 거치면, 아래와 같은 문제가 발생한다.
- 발매 후, 광고를 고치기 매우 어렵다.
- 광고가 게임에 영구적으로 들어가기 때문에, 광고비가 매우 비싼 편이다.
- 광고비가 비싸서, 한 브랜드가 여러 게임에 광고할 수 없다.
- 브랜드가 원하는 예산만큼 유동적으로 광고를 집행할 수 없다.
- 광고 집행 프로세스가 반복 가능하지 않다. 새 게임에 광고를 넣을 때면 새로운 게임사와 광고 제작 과정을 다시 거쳐야 한다.
즉, 완전히 확장 불가능한 형태였다. 광고 지면을 폭발적으로 늘릴 수 없었다. 당연히 브랜드로부터 광고를 수주할 수 있는 금액도 폭발적으로 늘리는 것이 불가능해졌다. 결국 조금씩만 광고를 집행했고, 이는 Massive의 성장을 근본적으로 막았다.
망한 이유 2 : 인터넷에 연결되어 있지 않음
‘광고를 인터넷에서 쏴주면 그만 아닌가?’라고 생각할 수 있다. 그렇다! 광고를 서버에서 게임 속 세상으로 송출하면 광고를 손쉽게 바꿀 수 있을텐데, 왜 그러지 않았지?
왜냐하면 당시는 2000년대였기 때문이다. 2006년은 아이폰도 없던 시절이다. 대부분의 게임은 인터넷 연결을 필요로 하지 않았다. 게임은 인터넷에 다운받는 것이 아닌, 게임스탑에 가서 CD로 구매하는 것이었다. 2006년 당시 인터넷 속도를 기억하는가? 유튜브 1080p는 상상조차 못했던 때다.
대부분의 게이머가 인터넷에서 연결되어있지 않았기 때문에, 서버에서 광고를 송출할 수 있어도 모두 무용지물이었다.
망한 이유 3 : 광고 퍼포먼스 측정이 되지 않았다
퍼포먼스 측정. 오늘 날 거의 모든 디지털 광고는 당연스레 되는 것이다. 2000년 부터 구글은 CPM 광고를 시작했다. 마케터들이 ‘광고의 효과가 어떤지’ 측정하는 것의 중요성을 알기 시작했다.
근데 인게임 광고는? 게임에서 노출도를 측정하는 기술은 걸음마 단계였다.
Nielsen의 연구에 따르면 게임 안에 브랜드가 눈에 잘 띄게 노출된다면 게이머들은 그 브랜드를 잘 기억한다고 한다. 하지만, 인게임 PPL을 하고 있는 회사들은 광고의 노출을 측정할 수 없는 표준화된 방법이 없어 어려움을 겪고 있다. - 워싱턴포스트
당시에도 인게임 PPL의 효과를 증명하는 연구가 있었지만, 노출도를 측정할 수 있는 기술이 없었다. 효과를 증명할 수 있는 방법은 소수의 실험 집단을 통해, 유저 테스트를 하는 것 뿐이었다. 브랜드가 자신들의 광고 성능을 검증하기 위해서는, 수백 명의 실험자를 고용해 테스트해야 한다는 사실을 들으면 기뻐할 리가 없다.
하지만 당시에 게임 내에서 노출을 측정하는 기술을 만들기는 너무 어려웠다. 휙휙 돌아가는 플레이어의 시선과, 광고판 앞을 가리는 다른 물체와 연기, 조명 등등… 수많은 조건과 예외 사항들을 고려할 수 있는 측정 기술을 만드는 데에 난항을 겪었다.
위 세 가지 이유를 결국 해결하지 못한 채로 저성장을 이어가던 회사는, 결국 2008년 결정타를 맞았다. 2008년 월가에서 시작된 금융 위기는 수많은 회사들에게 안 좋은 소식을 들려주었고, 안그래도 돌파구를 찾지 못했던 Massive는 더 버티지 못했다.
이젠 다시, 인게임 광고를 주목해야 할 때
Massive는 자동화되지 않고 퍼포먼스 추적이 불가능한 덕에 망했다. 하지만 이제, EDAI와 같이 자동화되고 퍼포먼스 추적까지 가능한 솔루션이 시장에 존재한다.
게임 플레이를 해치지 않는, 그러면서도 브랜드를 강력하게 노출할 수 있는 인게임 광고. 2006년에는 돈보따리가 있어야 게임에 넣을 수 있었지만 이제 고작 5천원으로도 인게임 광고를 시작할 수 있다. 브랜드를 게이머에게 노출시키고 싶다면, 지금 시작해보는 것은 어떠할까?
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