퍼널로 이해하는 퍼포먼스 마케팅
퍼포먼스 마케팅이란
퍼포먼스 마케팅을 영문으로 검색해보면 다음과 같이 묘사되는 것을 알 수 있습니다.
퍼포먼스 마케팅은 리드, 판매, 예약, 다운로드 등 원하는 액션이 완료된 경우에만 제휴사 및 마케팅 회사에 대가를 지급하는 광고 프로그램을 말합니다. (https://www.bigcommerce.com/articles/ecommerce/performance-marketing/)
퍼포먼스 마케팅은 브랜드가 비즈니스 목표를 달성하거나 클릭, 판매, 리드 등 특정 액션이 발생한 경우에만 마케팅 서비스 제공업체에 비용을 지불하는 디지털 마케팅의 한 형태를 말합니다. 즉, 성과 기반 마케팅입니다. (https://www.simplilearn.com/what-is-performance-marketing-article)
퍼포먼스 마케팅은 특정 행동이나 성과를 달성한 경우에만 광고주가 비용을 지불하는 결과 중심의 디지털 마케팅 접근 방식입니다.(https://www.shopify.com/blog/performance-marketing)
개념적으로 이해하기 쉬운 설명이지만 구체적으로 어떤 마케팅 활동의 집합으로 구분지어야 할 지 판단하기는 어려운 설명이기도 합니다. 영미권 국가에서 발행되는 아티클들을 보면 특정 성과를 측정할 수 있고, 그 성과에 대해 광고비를 지불하는 마케팅을 퍼포먼스 마케팅으로 칭하고 있기 때문입니다. 반면 대한민국에서의 퍼포먼스 마케팅은 이와 같은 정의보다는 조금 더 협소하게 "페이드 미디어(Paid Media)"로 성과를 극대화 하는 마케팅을 퍼포먼스 마케팅이라는 영역으로 구분하는 것이 좋습니다. 특히 국내에서는 페이드 미디어 중에서도 메타, 구글, 네이버, 카카오 등의 플랫폼을 활용하여 디지털 상의 성과를 극대화 하는 마케팅을 퍼포먼스 마케팅이라고 하기 때문입니다.
퍼널이란
퍼널(Funnel)은 아래와 같이 브랜드를 알게 된 소비자가 브랜드에 대해 더 깊게 알아가게 되면서 궁극적으로 구매 및 기타 브랜드 충성도와 관련된 상태까지 나아가는 과정을 깔때기에 비유한 것입니다.
(출처: https://sproutsocial.com/glossary/marketing-funnel/)
브랜드에 노출된 모든 유저가 브랜드에 설득되거나 구매 단계까지 나아가는 것은 아니기 때문에 각 단계를 넘어갈 때 마다 브랜드에 잔존하는 유저의 수는 줄어들게 됩니다. 이렇게 한 단계에 잔존한 사람들이 다음 단계로 넘어갔을 때 얼마나 남았는지 볼 때 "전환율(Conversion Rate, CR)"을 기준으로 삼습니다. 마케팅 퍼널의 관리 목표는 단계별 전환율을 높이면서 깔때기 모양의 퍼널을 얼마나 원통형에 가깝게 만드느냐가 될 것입니다.
예시1. AISAS 퍼널 살펴보기
AISAS 퍼널은 마케팅 업계에 알려진 퍼널 중 가장 유명한 퍼널일 것입니다. AISAS는 2000년대 중반 덴츠에서 발표한 개념으로 인터넷의 등장 이후 온라인 상에서의 구매 패턴이 기존의 구매 패턴과 다른 부분을 잘 설명해주고 있습니다. AISAS는 Attention(주목) - Interest(관심) - Search(검색) - Action(행동) - Share(공유)의 단계를 거치며 고객이 브랜드 인지에서 구매와 공유까지 나아간다고 이야기 합니다. 예시로 살펴보면 아래와 같습니다.
주목(Attention): 소비자가 인스타그램을 스크롤하면서 특정 브랜드의 신제품 광고를 보게 됩니다. 이 광고는 소비자의 시선을 사로잡고, 브랜드에 대한 초기 인식을 형성합니다.
관심(Interest): 광고에 호기심을 느낀 소비자는 브랜드의 인스타그램 페이지를 방문하여 신제품에 대한 추가 정보를 찾습니다. 제품의 특징, 가격, 이용 후기 등을 보며 제품에 대한 관심을 높입니다.
검색(Search): 소비자는 제품에 대해 더 많은 정보를 얻기 위해 인터넷 검색을 시작합니다. 다른 사람들의 리뷰를 읽거나, 비슷한 제품과 가격을 비교하거나, 제품이 어떻게 사용되는지에 대한 동영상을 찾아봅니다.
행동(Action): 충분한 정보를 얻은 소비자는 결정을 내리고 제품을 구매합니다. 브랜드의 웹사이트로 이동하여 제품을 장바구니에 추가하고, 결제 과정을 완료합니다.
공유(Share): 제품을 사용한 후에, 소비자는 자신의 경험을 공유합니다. 소셜 미디어에 제품 사진을 올리거나, 제품에 대한 긍정적인 리뷰를 남기거나, 친구에게 추천하는 등 다양한 방법으로 이를 수행합니다.
예시2. AARRR 퍼널 살펴보기
AARRR 퍼널은 500startups의 데이드 맥클루어가 고안한 개념으로 측정이 매우 확실하게 가능한 지표들을 중심으로 퍼널을 관리합니다. AISAS가 실제로 측정 가능한 지표 보다는 인지적인 개념을 중심으로 퍼널이 구성되어 있다면 AARRR은 퍼널의 각 단계마다 측정 가능한 지표로 관측 및 관리가 가능하다는 것이 특징입니다. 2010년 대 이후 국내에서도 거의 대다수의 스타트업들이 AARRR 퍼널을 중심으로 지표를 관리하고 있습니다. AARRR은 Acquisition(획득) - Activation(활성화) - Retention(유지) - Revenue(수익) - Referral(추천)으로 이루어져 있습니다. AARRR의 예시를 살펴보면 아래와 같습니다.
획득(Acquisition): 구글 검색을 통해 당신의 쇼핑몰에 처음 방문한 소비자가 등록을 하여 회원이 되었습니다. 이때 구글 검색을 통한 방문자 수, 회원 등록률 등을 측정할 수 있습니다.
활성화(Activation): 새로 가입한 회원이 쇼핑몰을 둘러보고, 첫 구매를 진행했습니다. 이때 첫 방문 후 구매까지 걸린 시간, 첫 구매의 평균 구매 금액 등을 측정할 수 있습니다.
유지(Retention): 가입한 회원이 꾸준히 쇼핑몰을 방문하고, 다시 상품을 구매하는 경우입니다. 이때 일정 기간 내 재방문률, 재구매율 등을 측정할 수 있습니다.
수익(Revenue): 소비자가 당신의 쇼핑몰에서 상품을 구매하거나, 프리미엄 멤버십을 구독하는 등의 행동을 통해 수익이 발생합니다. 이때 일정 기간 내 총 수익, 고객 당 평균 수익 등을 측정할 수 있습니다.
추천(Referral): 소비자가 자신의 친구나 가족에게 당신의 쇼핑몰을 추천하거나, SNS에서 상품을 공유하는 등의 행동을 합니다. 이때 추천을 통한 신규 회원 수, 공유 횟수 등을 측정할 수 있습니다.
퍼널 기반 사고의 문제점
앞서 살펴본 AISAS와 AARRR은 가장 많이 알려져 있는 디지털에서 활용할 수 있는 퍼널이지만, 실제로 활용할 때는 여러가지 문제점을 가지고 있습니다. 아래에서 이야기 하게 될 대표적인 문제점들을 인지하고 생각을 보완해야 퍼널을 중심으로 성과를 지속적으로 개선해 나갈 수 있습니다.
소비자의 선형적인 움직임을 가정해야 한다
퍼널은 기본적으로 소비자들이 선형적으로 움직이는 것을 가정합니다. AARRR을 기반으로 생각해보면, 획득(Acquisition)된 유저들은 활성화(Activation)단계로 넘어갑니다. 그런데 일부 유저는 활성화 단계를 거치지 않고 수익(Revenue) 단계나 추천(Referral)단계로 넘어갈 수도 있습니다. 예를 들면 브랜드를 경험하자 마자 즉시 구매로 연결되거나 주변에 "이 브랜드가 너무 좋던데?"라고 이야기 하며 바이럴을 일으킬 수도 있는 것입니다.
소비자는 보다 다층적인 움직임을 보입니다. 특히 AARRR 개념이 처음 등장했을 때보다 현재의 디지털 환경에서는 브랜드로의 유입 이탈이 더욱 가속화 되고, 그 과정에서 끊임없이 비교하는 것이 일반적이므로 퍼널의 한 단계에서 다음 단계로 넘어갈 때 숨겨져 있는 다양한 움직임들이 있다고 생각하는 것이 오히려 편합니다. 따라서 퍼널의 한 단계에서 다음 단계로 넘어갈 때 전환율이 떨어진다면 그 이유 또한 매우 다양할 것이라는 점도 미리 생각해두어야 합니다.
소비자가 다층적인 움직임을 보일 것이란 점을 가정하면 성과를 극대화 하기 위해 상위 퍼널로의 유입을 극대화 하는 것에 대해서도 비판적으로 접근할 수 있습니다. 예를 들면 퍼널의 다음 단계로의 전환율이 더이상 개선되지 않는 상황에서, 성과를 높이기 위해서는 이전 단계로의 유입을 극대화 해야 합니다. 활성화 단계의 성과를 극대화 하기 위해 획득을 극대화 해야 한다는 것입니다. 이러한 방식은 광고비 규모를 끝없이 증가시키게 되며, 경쟁강도가 이미 심해진 현 상황에서는 일정 수준을 넘어가는 광고비는 지속적인 효율 감소를 일으키게 됩니다.
각 퍼널의 개념을 1:1 대응하여 적용하기 어렵다
소비자들이 특정 브랜드에 대해서 어떻게 반응하고 움직이는지 살펴보기 위해 AISAS와 AARRR을 모두 적용하여 살펴보면 어떨까요? AISAS는 덴츠에서 고안한 개념이어서 그런지 서비스 내에서의 움직임 보다는 서비스 외부에서의 커뮤니케이션 전략에 의해 소비자들이 움직이는 행동 패턴을 살펴보는데 유리합니다. AARRR은 스타트업에서 서비스 성장 지표를 관리하기 위해 고안되었기 때문에 서비스 외부에서 일어나는 일을 관찰하기 보다는 획득된 유저들이 서비스 내에서 어떻게 움직이는지 살펴보는데 도움이 됩니다.
앞서 살펴보았던 AISAS와 AARRR을 합쳐보면 다음과 같을 것입니다. AIASARRR의 순서로 움직이게 되겠네요.
주목(Attention): 소비자가 인스타그램을 스크롤하면서 특정 브랜드의 신제품 광고를 보게 됩니다. 이 광고는 소비자의 시선을 사로잡고, 브랜드에 대한 초기 인식을 형성합니다.
관심(Interest): 광고에 호기심을 느낀 소비자는 브랜드의 인스타그램 페이지를 방문하여 신제품에 대한 추가 정보를 찾습니다. 제품의 특징, 가격, 이용 후기 등을 보며 제품에 대한 관심을 높입니다.
획득(Acquisition): 구글 검색을 통해 당신의 쇼핑몰에 처음 방문한 소비자가 등록을 하여 회원이 되었습니다. 이때 구글 검색을 통한 방문자 수, 회원 등록률 등을 측정할 수 있습니다.
검색(Search): 소비자는 제품에 대해 더 많은 정보를 얻기 위해 인터넷 검색을 시작합니다. 다른 사람들의 리뷰를 읽거나, 비슷한 제품과 가격을 비교하거나, 제품이 어떻게 사용되는지에 대한 동영상을 찾아봅니다.
활성화 및 행동(Activation and Action): 충분한 정보를 얻은 소비자는 결정을 내리고 제품을 구매합니다. 브랜드의 웹사이트로 이동하여 제품을 장바구니에 추가하고, 결제 과정을 완료합니다. 이때 첫 방문 후 구매까지 걸린 시간, 첫 구매의 평균 구매 금액 등을 측정할 수 있습니다.
유지(Retention): 가입한 회원이 꾸준히 쇼핑몰을 방문하고, 다시 상품을 구매하는 경우입니다. 이때 일정 기간 내 재방문률, 재구매율 등을 측정할 수 있습니다.
수익(Revenue): 소비자가 당신의 쇼핑몰에서 상품을 구매하거나, 프리미엄 멤버십을 구독하는 등의 행동을 통해 수익이 발생합니다. 이때 일정 기간 내 총 수익, 고객 당 평균 수익 등을 측정할 수 있습니다.
공유 및 추천(Share and Referral): 제품을 사용한 후에, 소비자는 자신의 경험을 공유합니다. 소셜 미디어에 제품 사진을 올리거나, 제품에 대한 긍정적인 리뷰를 남기거나, 친구에게 추천하는 등 다양한 방법으로 이를 수행합니다.
이와 같은 AIASARRR은 다소 기계적이지만 앞서 이야기 했던 것처럼 퍼널 외부에서 일어나는 활동을 관찰하는데 용이한 AISAS와 퍼널 내에서 일어나는 활동을 관찰하는데 용이한 AARRR이 합쳐지는 형태를 상상해 보기에 좋습니다. 또한 이렇게 퍼널을 합쳐봄으로써 우리 브랜드에 더 적합한 퍼널을 만들기 위해서는 기존의 퍼널 개념을 1:1로 대응 시키는 것이 아니라 순서를 바꾸거나 다른 개념을 끌어오더라도 우리 브랜드에 맞는 방식으로 커스터마이징 하는 것이 더 적합하다는 것도 알 수 있습니다.
퍼널 기반의 퍼포먼스 마케팅을 발전시키기
퍼포먼스 마케팅을 효과적으로 수행하기 위해서는 미디어 중심 사고에서 벗어나 커스터마이징 된 퍼널을 기반으로 미디어의 역할을 각각 정의하는 것이 가장 중요합니다. 각각의 미디어를 활용하여 성과를 극대화 하는 것은 미디어의 역할이 잘 정의된 이후에 가능합니다. 그렇지 않다면 끊임없이 신규 매체를 찾아다니거나 단기 성과 중심의 플레이를 반복하게 됩니다.
CDJ(고객구매여정) 기반으로 우리 브랜드의 고객 접점 파악 및 도식화
중장기적인 시야로 우리 브랜드가 디지털에서 성장할 수 있도록 하기 위해서는 일방향적인 퍼널 혹은 개별 미디어의 효율 중심의 성과 판단을 벗어나야 합니다. 이는 CDJ(고객구매여정)을 다양한 리서치를 통해 파악하고, CDJ 상의 고객접점을 파악하여 디지털 상에서 측정가능한 형태로 구조화 시키는 것이 필요합니다.가상의 브랜드에 대해 CDJ를 파악하고 고객접점을 도식화 하여 각 접점을 활성화 할 수 있는 마케팅 도구를 매칭시키면 아래와 같이 만들어볼 수 있습니다. 그리고 아래 도식을 다시 3개의 중첩되는 사이클로 재표현 해볼 수 있습니다.
구매 사이클
구매 사이클은 퍼포먼스 마케팅의 영역 입니다. 페이드 미디어로 성과를 극대화 한다고 할 때는 구매 사이클의 효과를 극대화 하는 것을 의미합니다.
참여 사이클
참여 사이클은 구매 사이클과 고객 접점을 크게 공유하지 않습니다. 참여 사이클을 활성화 하기 위해서 사용하는 미디어는 동일하지만 미디어 안에서 운영되는 콘텐츠와 미디어에서 활용하는 상품의 종류가 다릅니다. 따라서 같은 미디어를 사용하더라도 고객 접점은 다르다고 인지하는 것이 좋습니다.
추천 사이클
추천 사이클도 구매 사이클 및 참여 사이클과 고객 접점을 거의 공유하지 않습니다. 다만 추천 사이클은 잘 관리될수록 자연유입이 관리되어 브랜드의 LTV를 높임으로서 성과를 극대하는데 도움이 되므로 별도의 활동을 하는 것이 좋습니다.
퍼포먼스 마케팅은 우리 브랜드의 퍼널을 커스터마이징 하는 것 부터
다시 처음으로 돌아가면, 퍼포먼스 마케팅은 "페이드 미디어로 성과를 극대화 하는 마케팅"입니다. 이에 더해 "페이드 미디어로 성과를 극대화 하기 위해 필요한 모든 제반 작업을 하는 것"도 퍼포먼스 마케팅의 일부로 생각해야 합니다. 퍼널을 커스터마이징 한다는 것은 페이드 미디어의 성과 극대화를 위해 필요한 제반 작업을 놓치고 있는 것은 아닌지 살펴볼 수 있다는 측면에서도 퍼포먼스 마케팅의 완성도를 높여줍니다. 비단 퍼포먼스 마케팅 뿐 아니라 퍼포먼스 마케팅 외 디지털 마케팅의 성공을 위해서도 퍼널 커스터마이징은 꼭 해보실 것을 권합니다.