온드, 언드, 페이드 미디어 이해하기(owned, earned, paid media)

디지털 마케팅에 활용되는 미디어는 크게 온드 미디어, 언드 미디어, 페이드 미디어로 나뉩니다. 디지털 마케팅을 진행할 때 어떤 결과를 기대 하느냐에 따라 세 가지 카테고리 중 어느 쪽에 집중할 것인지가 결정되며, 카테고리에 의해 예산 규모 및 마케팅 액티베이션 플랜이 달라지게 됩니다. 예산 규모 및 마케팅 액티베이션 플랜을 결정하는 활동을 마케팅 플래닝이라고 한다면, 마케팅 액티베이션 플랜에 활용되는 미디어의 종류와 그에 따른 기대효과를 명확하게 해야 합니다. 각 카테고리의 속하는 미디어의 기대 효과는 거의 결정되어 있기 때문입니다. 만약 온드 미디어를 활용하기로 하였는데 페이드 미디어의 활동에 의한 결과를 기대한다거나, 페이드 미디어를 활용하기로 하였는데 온드 미디어나 언드 미디어의 활용에 의한 결과를 기대한다면 이미 마케팅 활동을 시작하기 전부터 실패한 것이라고 보아도 과언이 아닐 것입니다. 업계에서는 이 세 가지 미디어를 묶어 “트리플 미디어”라고 부릅니다. 아래에서 설명하게 될 트리플 미디어는 디지털 상에서 활용되는 미디어로 한정하도록 하겠습니다.

온드 미디어(Owned Media)

온드 미디어의 종류

온드 미디어는 브랜드에서 자체적으로 소유하고 있는 미디어를 말합니다. SNS 채널, 유튜브 채널, 인스타그램 채널, 블로그 등 콘텐츠를 스스로 생산해내고 퍼블리싱하여 외부 노출을 하고 있다면 온드 미디어를 활용한 마케팅을 하고 있는 것입니다. 온드 미디어는 브랜드의 색깔을 가장 강하게 담을 수 있기 때문에 유용하며, 브랜드 내에서 자체적으로 관리하는 경우가 많습니다. 만약 관리 리소스가 부족하다면 각 채널의 콘텐츠 생산을 외주화 하여 운영합니다. 개인적으로는 관리 리소스가 부족하면 부족한대로, 넘치면 넘치는 대로 콘텐츠를 생산하되, 퀄리티와 상관없이 데일리 루틴처럼 꾸준하게 콘텐츠를 발행하는 것이 온드 미디어를 관리하는 가장 좋은 방법이라고 생각합니다.

• 주요 미디어: 인스타그램, 블로그, 유튜브

• 콘텐츠의 주요 형태: 카드 뉴스, 긴 글, 인터뷰 혹은 스토리텔링 영상 등 롱 폼(Long form) 콘텐츠가 많으며 인스타그램 피드에 이미지 단컷이 올라온다 하더라도 긴 글 캡션을 활용하는 경우가 많음

온드 미디어의 기대효과

온드 미디어의 운영을 통해 자연 유입(Organic)의 증가, 브랜드의 자연스러운 홍보, 낮은 CAC 등의 효과를 얻을 수 있습니다. 이 관점에서 SEO(Search Engine Optimization)는 온드 미디어의 꾸준한 관리를 통해 브랜드에 대한 인지 및 유입 효과를 높이는 활동으로 이해할 수도 있습니다. 다만 온드 미디어를 관리하는 과정에서 브랜드의 방향성이 일관되지 않거나, 혜택 관련 메시지와 브랜드 관련 메시지가 혼재되어 난사 된다면 오히려 소비자들에게 혼란을 줄 수 있습니다. 확률적으로 30개 이상의 콘텐츠가 쌓이는 시점부터 비정기적인 “터지는 콘텐츠”의 발굴이 일어날 가능성이 매우 높아지므로 꾸준함이 가장 중요하다 하겠습니다.

• 주요 효과: 브랜드 인지도 상승, 브랜드 홍보, 유저획득비용의 감소

• 관리 지표: CPM(노출당 비용), CPC(클릭당 비용), CAC(유저획득비용), Engagement Cost(참여 활동과 관련된 비용, 자연유입수

언드 미디어(Earned Media)

언드 미디어의 종류

언드 미디어는 브랜드가 소유하고 있지 않은 채널에 대해 일정 비용을 지불하고 외부 미디어를 통해 브랜드를 마케팅 할 수 있는 미디어를 말합니다. 언론사를 통한 PR, 인플루언서의 인스타그램 및 유튜브를 통한 브랜디드 콘텐츠 광고 등이 대표적입니다. 브랜드가 가지고 있는 자체적인 브랜드 파워보다 외부의 힘을 활용한다는 관점에서 소셜 프루프(Social Proof)를 활용하는 것이라고 볼 수도 있을 것입니다. 어떤 언드 미디어를 활용할까 라고 생각하기 보다 소셜 프루프를 효과적으로 활용하기 위해서 어떤 방식을 택해야 할까 라고 생각해본다면 생각의 범위를 넓혀볼 수 있습니다.

• 주요 미디어: PR 매체, 타 브랜드 혹은 인플루언서의 인스타그램, 유튜브, 유명 커뮤니티 등

• 콘텐츠의 주요 형태: 카드 뉴스, 뉴스 등의 긴 글, 인터뷰 및 브랜드 소개 영상, 유명인의 간접 광고 영상 등. 뒷광고 이슈 이후에는 간접 광고 시 간접 광고임을 밝히는 것이 중요한 요소가 되었음.

언드 미디어의 기대효과

언드 미디어의 활용을 통해 언드 미디어의 브랜드 파워를 활용하여 소비자로부터 더 높은 신뢰를 획득할 수 있습니다. 개인 블로그에 제품을 제공하고 바이럴 콘텐츠를 퍼블리싱함으로써 소셜 프루프를 획득하거나 유명 커뮤니티에 비용을 지불하고 제품 및 서비스와 관련된 콘텐츠를 퍼블리싱함으로써 소셜 프루프를 획득함으로써 높은 신뢰 창출이 가능합니다. (물론 항상 이것이 가능한 것은 아니지만요) 소셜 프루프의 획득에만 집중해서 살펴본다면 타 최근 유행하였던 인플루언서 마켓 또한 언드 미디어의 활용으로 볼 수 있을 것입니다. 상당수의 인디 뷰티 브랜드가 인플루언서와 브랜디드 콘텐츠를 만들고 이에 연결하여 인플루언서와의 협업 제품을 판매함으로써 매출을 높이는 방법을 취하였습니다. 이 경우에는 브랜드가 초창기이거나 다소 신뢰가 떨어진다 하여도 인플루언서 팬덤의 강력한 지지를 통해 드라마틱한 매출 상승을 만들어 낼 수 있었습니다. 이러한 추세는 메이저 브랜드의 인플루언서 마켓 활용을 촉진하기도 하였습니다.

• 주요 효과: 언드 미디어의 소셜 프루프를 통한 소비자의 신뢰 획득

• 관리 지표: CPM(노출당 비용), CPC(클릭당 비용), CAC(유저획득비용), Engagement Cost(참여 활동과 관련된 비용, 언드 미디어를 거쳐 유입되는 유저 수, 언드 미디어와 약속된 비용 및 매출 지표 등.

페이드 미디어(Paid Media)

페이드 미디어의 종류

페이드 미디어는 일반적으로 “돈을 내고 광고를 집행한다”고 이야기하는 디지털 상에서의 미디어를 의미합니다. 특히 모바일 디바이스 안에서 보여지는 거의 대부분의 광고를 커버하는 페이드 미디어를 통해 마케팅을 실행하는 것을 “퍼포먼스 마케팅”이라고 부릅니다. 크게 디스플레이 광고(Display Ad)와 검색광고(Search Ad)로 나뉘며, 디스플레이 광고는 페이스북, 인스타그램, 구글, 네이버, 카카오의 플랫폼을 활용하여 광고를 집행합니다. 검색광고는 네이버, 카카오, 구글이 주요 플랫폼이며 국내에서의 검색 활동 비중은 네이버와 구글이 대다수를 차지합니다. 페이드 미디어를 통한 검색광고를 이야기 할 때는 유튜브 검색창에서의 검색결과에 광고가 나타나거나, 인스타그램 검색창에서의 검색결과에 광고가 드러나는 것은 제외합니다.

• 주요 미디어: 페이스북, 인스타그램, 네이버 GFA, 카카오모먼트, 구글 애즈 등

• 콘텐츠의 주요 형태: 이미지 단컷, 이미지 캐러셀, 숏폼(Short formt) 영상, 롱폼(Long form)영상 등 주로 모바일 디바이스에서 발견 및 시청이 가능한 형태의 콘텐츠.

페이드 미디어의 기대효과

페이드 미디어를 통한 가장 큰 기대효과는 직접적인 매출 발생 효과 및 강력한 스케일 업 입니다. 퍼포먼스 마케팅은 이 두 가지 효과를 아주 강력하게 달성하는 도구로서 각광 받았습니다. 디지털 상에서의 페이드 미디어가 등장하기 전에는 오랜 시간이 걸렸던 매출 극대화와 스케일 업이 퍼포먼스 마케팅을 통해 가능해지면서 페이드 미디어 운영을 기반으로 한 새로운 비즈니스 모델인 D2C(Direct To Customer) 모델이 등장하기도 하였습니다. 본질적으로 약간 다르기는 하지만 최근 상장함 APR 및 안다르, 클럭 등 브랜드를 운영하고 있는 에코마케팅이 D2C 모델을 성공적으로 운영하여 회사를 성장시킨 대표적인 케이스 입니다.

• 주요 효과: 매출 극대화 및 스케일 업

• 관리 지표: CPM(노출당 비용), CPC(클릭당 비용), CAC(유저획득비용), CPA(전환당 비용), CPI(설치당 비용), ROAS(광고비당 매출액) 등 미디어에서 제공하는 페이드 미디어의 활동으로 인해 발생한 결과 수치, 웹로그 및 MMP 등 데이터 측정 도구.

트리플 미디어를 효과적으로 활용하려면

(출처: https://www.marketing-partners.com/conversations2/paid-owned-earned-media-are-you-in-the-right-place)

완전히 MECE하게 접근하기는 어렵다는 점을 인지하기

위 이미지에서도 알 수 있듯이 온드, 언드, 페이드 미디어는 교집합이 존재합니다. 인스타그램은 온드, 언드 미디어로서도 강력하지만 현존하는 가장 좋은 페이드 미디어 중 하나 이기도 합니다. 유튜브 또한 마찬가지 입니다. 이렇게 교집함은 존재할 수 밖에 없다는 점을 인지하고, 메시지 도달의 커버리지를 높이기 위해 무리한 시도는 지양해야 합니다. 커버리지를 높이기 위해서는 매우 많은 수의 미디어를 동시에 운영하는 것이 아니라, 몇 가지 미디어를 한정하고 그 안에서 비중을 조정하는 것이 더 좋은 시도일 수 있기 때문입니다. 이 관점에서 도입부에서 이야기 했던 것 처럼 온드 미디어로서 활용하면서도 페이드 미디어의 기대 효과를 바라거나 그 역을 바라는 일 또한 지양해야 합니다.

그럼에도 불구하고 MECE하게 나누고 운영 및 관리하는 시도를 지속하기

하지만 그렇다고 하여 측정 및 분석을 대충 뭉개면서 진행해도 안됩니다. 온드 미디어든, 언드 미디어든, 페이드 미디어 든 기존 비 디지털 매체에 비해 성과 측정이 매우 수월해 졌고 충분히 노력을 기울인다면 트리플 미디어 모두 의사결정에 필요한 수준의 데이터를 획득, 정제, 가공하여 인사이트를 도출할 수 있기 때문입니다. 또한 미디어 자체를 MECE하게 나눌 수 없다는 것이지 성과 측정을 MECE하게 할 수 없다는 뜻은 아니기도 합니다. 디지털 마케팅의 가장 큰 장점은 성과 측정이 가능하다는 점에 있습니다. 미디어 자체에 방점을 두는 것이 아니라, “어떻게 하면 성과 측정을 제대로 하여 정교하게 마케팅을 진행할 수 있을까?”에 집중한다면 언제든 유의미한 케이스를 만들어 낼 수 있을 것입니다.