Not only 콘텐츠 But also 브랜딩 - B2B, 누가 말하느냐가 중요해진 시대

이번 콘텐츠는 Wynter CEO 인 Peep Laja 링크드인 포스팅을 번역했습니다. Wynter는 B2B 기업을 위한 온디맨드 시장 조사 플랫폼입니다.

“블로그도, 백서도, 웨비나도 해보는데 매출은 제자리걸음… 왜일까요?”

이 질문에 답하려면, 지금 B2B 마케팅 판이 어떻게 바뀌고 있는지 살펴봐야 합니다.

1. 왜 ‘내용’ 만으로는 승부가 안 날까?

• 📈 서비스 수 증가 — 매달 새로운 서비스가 출시됩니다. AI 덕분에 출시 속도는 더 빨라졌죠.

• ⚖️ 차별화 없음 — CRM, 뉴스레터, 애널리틱스 툴… 기능표를 비교해도 큰 차이가 없습니다.

• 📉 콘텐츠 가치 하락 — AI 초안 작성과 AI 검색 때문에 정보는 누구든 쉽게 얻을 수 있는 수준입니다.

• 🔍 SEO 정체 — HubSpot·G2 같은 대형 사이트도 유입이 줄고 있습니다. ‘제로 클릭(Zero-Click)’이 대세인 시대입니다.

즉, ‘우리가 만든 콘텐츠’ 만으로는 주목받기 어려운 시대가 됐습니다.

2. 이미 B2C가 증명한 해법: ‘마스코트’ 전략

B2C 시장은 오래전부터 포화였습니다.

• 단백질 바 500개, 화장품 5,000개
  : 기능으로는 기억 못 합니다. 우리는 이미지로 기억하고 있습니다. (e.g. 한혜진 화장품)

• 빽다방 vs. 메가커피
  : 커피 맛보다 ‘백종원’이라는 얼굴이 더 먼저 떠오르죠. (물론 현재는 이슈가 있습니다만,..)

즉, ‘차별화(differentiation)’ 보다 ‘구별(distinction)’ 이 관건이었습니다. 사람들은 기능보다 “누가 말하느냐” 에 더 많이 반응했습니다.

이제는 뉴스도, 소셜 미디어도, 인기 방송도 개인(페르소나) 가 중심입니다. “무한도전”에서 “놀면 뭐하니”가 증명했죠. 이제는 대부분 방송에서 개인 이름을 가지고 프로그램 이름을 만들기도 합니다. (e.g. 기안84의 “태계일주”, 유현준 교수님의 “셜록현준”)

• 즉, 손석희가 뉴스를 읽으면 무게감이 달라지고,

• 기안84가 그리면 평범한 소재도 웃긴 콘텐츠가 됩니다.

3. B2B도 마찬가지다: 결국 ‘누가’ 말하느냐가 중요하다

기업도 다르지 않습니다. 기능 설명도 중요하지만, ‘내부 얼굴’ 을 전면에 세운 곳이 더 빠르게 신뢰와 팬층을 확보하고 있습니다.

• 신뢰는 얼굴에서 온다

  • Ahrefs CMO Tim Soulo는 개인 브랜딩 덕분에 부트스트래핑 SaaS를 ARR $100M 까지 끌어올렸습니다.

    

  • Basecamp CEO Jason Fried도 트위터·블로그에서 ‘일하는 방식’을 직접 설파하며 팬덤을 만들었죠. (30만 팔로워)

• 데이터가 증명 (Edelman-LinkedIn 조사)

  • 경영진이 직접 쓴 ‘사고 리더십’ 글 한 편이 제품 설명 콘텐츠보다 +75% 더 많은 구매 조사 유발 (인터콤 사례 살펴보기)

  • B2B 구매자의 70% 가 “영업사원 도움 없이 최종 의사결정까지 가고 싶다”고 답변

  • 결국, ‘얼굴 있는 콘텐츠’가 곧 ‘세일즈’ 까지 이어지는 셈입니다.

• 플랫폼도 사람을 밀어준다

  • 링크드인 알고리즘은 회사 페이지보다 개인 프로필 게시물에 평균 2–6배 더 많은 노출을 준다고 합니다.

  • 사람이 말할수록 신뢰와 바이럴이 동시에 붙는 구조죠.

B2B에서도 제품 설명서보다 얼굴과 목소리가 훨씬 빠르게, 깊게 신뢰를 만듭니다.
‘누가 말하느냐’를 설계하지 않은 회사는, 같은 기능을 두고도 존재감 없는 브랜드로 남을 위험이 큽니다.

4. 즉, 우리는 ‘무엇’ 보다 ‘누가’ 를 먼저 본다

이런 환경 속에서 콘텐츠를 소비하는 우리 모습을 상상해봅시다.

• 📖 블로그를 볼 때, “어떤 주제냐”보다 “누가 썼느냐”를 먼저 봅니다.
  : 메르 블로그 글에서 “메르”라는 이름만 봐도 클릭하지만, 모르는 필자의 글은 아무리 재미 있어보여도 넘어갑니다.

• 📱 인스타 피드를 스크롤할 때도, 익숙한 얼굴·이름의 게시물부터 눌러 봅니다.
  : “어차피 다 비슷한 How-to일 텐데, 인사이트가 남다른 비즈카페 글이라면 믿고 읽죠.”

• ▶️ 유튜브 역시 알고리즘보다 채널 구독을 먼저 탭합니다.
  : 이미 ‘취향 저격’인 크리에이터가 필터 역할을 해주니, 제목이 평범해도 재생 버튼을 누릅니다. (e.g. 조승연의 탐구생활, 유현준의 셜록현준)

결국 우리는 “정보가 아니라 큐레이터에게 시간을 투자” 합니다.
“이 사람이 골라 준/직접 말해 주는 것이라면 볼 만하다.”

5. 그래서 B2B도 ‘얼굴’이 필요하다

• 경쟁사와 기능이 비슷하다면 “보이는/말하는 경영진”이 차이를 만듭니다.

• 사내 유명인/인플루언서를 키우거나, 독립 크리에이터와 파트너십을 맺지 않는 회사는 GTM(Go-To-Market) 에서 뒤처질 수밖에 없습니다.

• 앞으로 콘텐츠 예산은 글·영상 제작보다, 백업 팀(대본·편집·배포·게스트 섭외)을 강화하는 데 더 많이 쓰일 것입니다.

6. 결론: 콘텐츠 양보다 ‘얼굴’이 경쟁력이다

(기능이 비슷하다면) B2B 구매자는 기능보다 이야기를 먼저 기억합니다.
그리고 그 이야기는 결국 사람이 만듭니다.

비슷한 제품도 팬덤·신뢰를 얻으면 완전히 다른 브랜드가 됩니다.

“당신 회사의 ‘얼굴’ 은 누구인가요?”