역사적으로 고객 여정의 첫 진입점을 장악한 기업들(라디오, 케이블 TV, 미드 'Mad Men' 시대의 광고 회사들 등)은 막강한 영향력과 가치를 인정 받았습니다.
지난 20여 년 동안은 구글이 디지털 customer journey의 첫 step을 지배해 왔습니다. 구글은 미친 듯이 달려와 현재 전 세계 검색 시장의 약 90%를 장악하고 있습니다.
이러한 dominance로 현재 구글의 시가총액은 무려 $2 trillion에 이르며, 이는 대부분 연 $200B 이상의 검색 광고 매출에서 기인합니다.
검색광고는 구글 전체 매출의 약 57%를 차지하지만 더 놀라운 것은 수익성입니다. 검색 광고 부문의 영업이익률은 무려 75%에 달할 것으로 추정되며, 검색 광고가 구글 전체 영업이익의 약 130%를 차지하는 수준입니다. Absolutely crazy!!!
그러나 이제 구글의 검색 지배력은 전례 없는 challenge에 직면해 있습니다.
사용자가 직접 SERP에서 10 blue link를 클릭하며, 광고로 뒤덮이고 low quality 정보의 웹페이지들을 navigate 하는 대신, AI가 직접 결과물을 요약하고 전달해주는 “answer engine”이 가능해지면서 이 서비스들이 게임판을 흔들고 있습니다.
Coatue의 최근 리서치에 따르면, ChatGPT를 구독하는 사용자들이 시간이 지나면서 구글 검색에 대한 의존도가 자연스럽게 낮아지는 것을 볼 수 있습니다. -8% after 23 months
AI 네이티브 플랫폼들(OpenAI, Perplexity 등)이 구글을 고객여정의 top of the funnel 포지셔닝 (via web app, browser, OS, etc.)에서 밀어낼 절호의 기회입니다. 성공한다면 어마어마한 밸류를 가져가게 되겠죠. 소뱅이 최근 25년 3월에 오픈AI에 $300B 밸류로 투자를 했는데, 위 패러다임 시프트에 베팅하는 것으로 생각합니다.
“Jason - 그걸 누가 몰라? So what?”
Ok, ok. 맞습니다. 이제부터 본론으로 들어가 보겠습니다.
제가 구글과 OpenAI에 대해 알아보고 구구절절 얘기한 이유는, “구글의 성공적인 검색엔진 광고 수익화 모델을 오픈AI와 Perplexity와 같은 AI-native 검색엔진이 replicate할 수 있을까?”라는 궁금증에서 시작했습니다.
지금까지 얘기한 내용을 간단히 recap 해보겠습니다:
- AI가 incumbent인 구글의 전통 검색엔진을 흔들만한 기술적 inflection이다. 우리는 점점 더 SERP-like 경험에서 “answer engine”으로 넘어갈 것이다.
- 구글은 $2 trillion market cap, 연간 $360B 규모 매출 회사이며 검색광고는 전체 매출의 57%, 전체 영업이익의 130%를 담당한다. 이런 미친 스케일과 마진은 검색엔진에서 구글의 absolute dominance (~90% 시장 점유율) 덕분에 가능하다.
- 현재 AI front-runner인 오픈AI는 소프트뱅크 리드로 $300B 밸류로 평가되고 있고, 현재 약 $10B ARR(대부분 B2C 구독료)을 기록하는 것으로 알려져 있다.
소뱅이 다른 growth investor들과 유사하게 향후 5년 내 3~5배 멀티플로 underwriting 했다고 가정하면, OpenAI의 기대가치는 higher end $1.5 trillion입니다.
현재 OpenAI의 ARR은 약 $10B 달러(대부분 B2C subscription)로 매우매우 놀라운 수치이긴 하지만, 구글의 검색 매출과 영업이익에 비하면 여전히 갈 길이 멉니다.
$1.5 trillion 밸류를 어떻게 정당화할 수 있을까?
AI disruption 덕분에 구글이 peer 대비 낮은 멀티플을 인정받고 있다는 것을 감안하면, 구글의 검색엔진 매출의 50% (약 $100B에 해당)만 찍더라도 $1.5~2 trillion 시가총액은 갈 수 있다고 가정해봅시다.
For the purposes of this thought experiment, I’m focusing solely on Google’s search advertising business—a deliberately conservative choice that excludes the future value of highly lucrative divisions like YouTube, Waymo, Isomorphic Labs, and DeepMind. I’m applying a similarly cautious approach to OpenAI, leaving out future revenue from ChatGPT premium (which ranges from $200 to $20,000 per seat per month), as well as its enterprise and API business lines—though I’d argue this treatment is still less conservative than the one applied to Google.
현재 오픈AI의 $10B ARR을 단순히 $20 per month 구독비용을 나누면 현재 ChatGPT의 전체 구독자 수가 현재 5억명(500M)입니다. 같은 가격 유지 시, 오픈AI가 $100B ARR을 가려면 50억명(전체 인구수의 60%+)를 도달해야 한다는 뜻입니다. 단순 구독모델로는 절대 찍을 수 없는 수치입니다.
그렇다면 광고모델로는 가능할까요?
제 생각엔 사용자 경험을 크게 훼손하지 않고는 광고모델이 구글의 스케일만큼 갈 수 없는 여러가지 이유가 있습니다.
- 구글의 검색광고 모델은 검색 결과(SERP)나 제3자 웹사이트 내 “부동산”을 키워드 경매(AdWords)와 배너 광고(AdSense)로 monetize함
- 그러나 AI 네이티브 플랫폼은 이러한 전통 검색엔진 광고 모델과 seamless하게 연결되지 않음. AI 검색엔진에선 답변 내에 광고를 심으면 사용자 경험과 신뢰를 크게 해칠 것
- 할 수 있다 하더라도 AI 검색엔진이 활용할 수 있는 광고 공간 (부동산)이 구글만큼 충분할까? 많이 해봐야 구글이 현재 활용하는 지면의 10~20% 수준이 아닐까?
- AI 기반 쿼리의 semantic intent는 간단한 키워드 경매식의 가격 책정 모델로 설명되지 않음. 무엇을 어떻게 경매에 부칠 것인가? 사용자의 의도 (purchase vs. research)? 전체 semantics?
- “Answer engine”의 본 특성 상, 사용자를 third-party 웹사이트에 re-directing하는 것이 아니라 자체 인터페이스 내에서 모든 것을 해결하는 것을 목표로 하기 때문에, AdSense의 수익 모델은 사실상 없어짐
- 과연 OpenAI나 Perplexity 등 하나의 AI-native 검색엔진이 전체 시장의 90%를 먹을 수 있는 시대가 과연 올까? 그렇지 못한다면 구글만큼의 pricing power와 scale이 불가능함.
“Jason - 그래서? 지금 AI는 버블이고, 너는 오픈AI와 Perplexity는 너무 고평가 되어있고, 투자한 사람들은 다 돈을 잃을 것이다라고 말하고 싶은거야?”
천만의 말씀.
저는 B2C AI 회사들이 수익화에 성공할 것으로 전망합니다. 하지만, 그 방식이 구독모델, 전통 검색엔진 방식의 광고 모델도 아닌, AI로 가능케 된 새로운 “광고+액션” 에이전트 방식으로요. 이 미래를 그리기 위해선 저희가 알고 있던 전통 광고 모델을 다시 생각해야 합니다.
저는 B2C AI 서비스들은 오픈AI, Perplexity와 같은 front-runner들의 시작으로 점점 더 많은 기능들을 free-tier에 제공할 것으로 믿습니다. 즉, AI가 early-inning인 지금, 구독료는 추론비용과 R&D를 subsidize하기 위한 방안이고, 지금 속도로 AI가 개선되고 추론비용이 내려오면 대부분의 사람들은 무료 티어에도 만족할 만한 수준에 도달할 것입니다. 그렇다면 구독료로부터 받을 수 있는 매출의 ceiling이 생기겠죠.
B2C AI 회사들은 우리 시대의 최고 B2C 서비스들(구글, 페이스북, 틱톡)처럼 사용자들로부터 입장료를 받는 것이 아니라 더 많은 사용자와 데이터를 확보하고, 사용자 베이스 자체를 현금화해야 할 것입니다. 하지만, AI가 저희가 컨텐츠와 정보를 소비하는 방식을 바꾼 것처럼, 광고 방식도 혁신이 필요합니다.
즉, 미래엔 단순 광고가 impression이나 CTA 방식이 아니라 사용자의 구매여정 전체를 아우르는 개인 “에이전트”가 필수적이라고 생각합니다.
이 미래를 믿는 사람만이 현재 AI의 밸류를 underwriting하고 투자할 수 있겠죠.
저는 OpenAI와 Perplexity에 투자한 투자자들은 이 미래에 베팅했을 것으로 생각합니다.
이게 가능하다면, Cost-per-Click, Cost-per-Mile 등 $1~100 수준 단위의 광고 단가가 아니라 “outcome”에 대한 share를 받게 됩니다. 여행사나 에이전트와 비슷하게 B2C AI 서비스들은 전체 구매가격의 퍼센티지를 떼가는 모델이 되겠죠. 광고주 입장에선 클릭이나 트래픽 같은 모호한 지표가 아닌 구체적 성과(매출) 기반으로 ROAS를 책정할 수 있으니 적극적으로 이 모델에 투자할 것으로 생각합니다. 심지어 성과가 나오기도 전에 미리 투자해야 했던 전통 광고모델과 달리, 결과에 따라 지불하는 방식(similar to affiliate marketing)이라니!
- Traditional Ad: $100 spent on Google & Facebook (requires investment BEFORE revenue increase) —> immeasurable revenue increase of ???
- AI agent model: Measurable revenue increase of $1,000 —> $100 spent on Perplexity; paid AFTER revenue increase
이 모델이라면 사용자의 경험을 훼손하지 않고 superior 밸류를 제공하면서, $1 trillion+ 회사가 될 수 있을만한 비전일 것으로 생각합니다. 물론, 여기서 가장 중요한 점은 사용자 신뢰입니다.
사용자가 해당 AI 에이전트가 나를 완벽히 이해하고 최고의 가치를 제공하며 유저를 위해 자기 수수료 최대화가 아닌 나를 위한 최선의 선택을 한다는 믿음이 필요합니다.
이러한 내용을 살펴보면 왜 B2C AI 회사들이 돈 벌 궁리보다 user acquisition에 열을 붙이는지 이해가 갑니다. 지금 섣불리 현금화하는 것보다 미래에 AI 에이전트 모델을 위해 유저 및 데이터 확보, 프로덕트 개선, 신뢰 구축이 우선되기 때문이죠.
미래의 AI 씬의 승자는 구글의 광고 모델을 단순히 모방하지 않을 것이며, AI 에이전트 방식으로 저희가 이해하고 있는 광고모델 방식을 완전히 변화시킬 것이라고 믿습니다. 디지털 세상 내 위너는 단순 트래픽이나 클릭이 아니라 'fulfilled intent'와 'trust’로 평가될 것입니다.
스타트업 종사자 및 벤처투자자들을 위해 작은 오픈채팅방(<200)을 개설했습니다. 단순 뉴스클립이 아니라 깊은 공부와 고민이 필요한 주제에 대해 다뤄볼 예정입니다.
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