AI 검색시장에 대한 생각: SearchGPT, Perplexity, 그리고 스타트업들

Aug 03, 2024

AI 검색시장에 대한 생각: SearchGPT, Perplexity, 그리고 스타트업들

Contents

1. 서치엔진 시장 매력도 시장 포지셔닝 AI는 서치엔진을 혁신하기 위해 최적화된 폼팩터 2. SearchGPT 공개 이후 시장 반응 구글은 끝난 것인가?Perplexity도 끝장이다?3. AI 서치엔진 시장에 스타트업이 끼어 들어갈 공간이 있을까? AI 검색엔진도 Winner-take-all 시장인가?검색엔진의 정의 Conclusion

7월 25일 오픈AI가 SearchGPT를 내놨습니다.

최근에 AI 서치엔진에 관심이 많아 생각을 정리하는 와중에 많은 분들과 SearchGPT의 시장 파급효과에 대한 생각을 논의하였습니다.

AI 검색시장에 대한 개인적인 생각과 뷰를 아래와 같이 정리해봤습니다.

서치엔진 시장 매력도: AI 시대에 서치엔진 시장이 왜 매력적인가?

기존 플레이어 전략: SearchGPT 출시 이후 AI 검색시장 플레이어 반응과 영항은?

AI 검색 스타트업: 대기업이 난무하는 와중에 검색시장에서 스타트업이 유의미한 성과를 낼 수 있을까?

1. 서치엔진 시장 매력도

OpenAI가 서치엔진 시장을 공략하는 것은 어쩌면 너무나 당연한 얘기입니다. 이미 예전부터 예견되어 왔던 일이기도 하고요.

[2024년 5월 블룸버그 기사]

Google은 서치엔진 시장을 빼앗기지 않기 위해 온 힘을 다하고 있고, Microsoft, OpenAI와 같은 upstart들도 이 시장에 뛰어드는 이유는 서치엔진이 너무나 강력하고 매력적인 시장이기 때문입니다.

시장 포지셔닝

서치엔진의 시장 사이즈는 어마어마합니다.

그 이유는 서치엔진이 소비자의 구매 여정 (또는 디스커버리 여정)의 최앞단에 위치하고 있기 때문입니다.

온라인 시대에선 판매자들은 잠재 고객을 찾고 전환시키는 것이 중요합니다. 결국 잠재고객들과 first-party relation을 갖고 구매에 영향은 줄 수 있는 곳(e.g. 구글); 엔드 고객과 직접적인 접점을 보유한 이 곳에 헤게모니가 집중됩니다.

헤게모니가 집중된다는 뜻은 강한 협상력, 확장성, 영향력을 의미하고, 높은 매출과 이익률 BM이 가능합니다 (e.g. Google Search, Facebook Ads, etc.).

AI는 서치엔진을 혁신하기 위해 최적화된 폼팩터

또한, LLM은 서치엔진 경험을 혁신하는데 최적의 기술과 폼팩터를 지니고 있습니다.

직관적으로 기존 서치엔진은 2가지 문제점이 있습니다:

질문의 의도 파악이 되지 않기 때문에 단순 키워드 매칭 방식으로 진행되며,

이 때문에 사용자는 불필요하고 귀찮은 웹 검색 여정을 거치게 됨 (10 blue links 인터페이스)

LLM은 위 문제를 보완하기 위해 최적화된 기술입니다:

자연어 이해로 질문의 의도를 파악하여 기존 키워드 매칭 방식의 한계를 보완할 수 있고,

사용자의 의도 파악을 바탕으로 AI는 대량의 데이터를 빠르게 읽고 요약하여 사용자의 검색여정을 획기적으로 줄여줄 수 있음

즉, 서치엔진은 어마어마한 시장기회인데다가 AI 어플리케이션 중 “lowest-hanging fruit”입니다.

2. SearchGPT 공개 이후 시장 반응

구글은 끝난 것인가?

SearchGPT 출시 이후 투자자들은 곧바로 패닉합니다. 즉시 Google의 모회사인 알파벳 주가는 3% 하락했습니다. 약 $60B (70조원) 시가총액이 증발했다… 라고 언론은 호들갑을 떨며 보도합니다.

하지만, 주식시장을 자주 지켜보는 분들이라면 금주 모든 테크주식이 빠졌다는 것을 알고 계실 것입니다.

위 차트는 알파벳을 포함한 Mag 7 주식(애플, 마이크로소프트, 아마존, 엔비디아, 테슬라, 메타)의 7월 22일부터 8월 2일까지 주가 퍼포먼스입니다. 구글은 7월 25일 기점(SearchGPT 출시시점)으로 하락하긴 했지만 그것은 타 회사들도 마찬가지고, 오늘까진 오히려 META와 AAPL을 제외하곤 다른 Mag 7보다 아웃퍼폼한 것을 볼 수 있습니다.

즉, 구글의 주가하락이 온전히 OpenAI SearchGPT 프로덕트에 대한 반응(idiosyncratic risk)라기 보다 전반적인 테크 시장 하락(systematic risk)으로 볼 수 있습니다. 시장은 OpenAI 뿐만 아니라 신규 경쟁 위협(e.g. Perplexity)은 예견되어 왔고 지속될 것이며, 이미 시장가에 반영이 되어 있었을 것으로 판단하고 있습니다.

그럼에도 불구하고 Google이 여전히 불편한 상황에 놓여진 것은 확실합니다. 생성형 AI가 등장하고 SERP (Search Engine Result Page) 경험을 우회할 수 있는 기술이 등장하면서 혁신가의 딜레마 앞에 있습니다: innovation & self-cannibalization vs. slowly becoming obsolete.

하지만 이제 데모영상 하나 공개된 OpenAI SearchGPT 뉴스에 아직 Google의 종말을 예견하기엔 이르다고 생각합니다. 덧붙여, AI 서치엔진은 SERP 인터페이스의 대체제(substitute)가 아닌 보완물(complement)로 작용할 가능성이 높다고 생각합니다.

Perplexity도 끝장이다?

데모영상을 통해 SearchGPT 서치경험을 보면 현재 구글의 SGE 보다 Perplexity와 유사성이 강합니다.

챗봇 형태의 UI를 시작으로 유저들은 쿼리를 입력 후, 단순 LLM 답변이 아닌 외부 웹페이지 소스를 사용해 아웃풋을 내놓습니다.

공교롭게도(?) SearchGPT 발표 3일 전에 The Information에서 Perplexity와 Conde Nast (대형 퍼블리셔) 간 법적 다툼에 대해 보도합니다.

Conde Nast는 The New Yorker, The Wired, Vogue 등을 보유한 대형 퍼블리셔입니다. Forbes에 이어 Conde Nast와 같은 퍼블리셔들이 Perplexity가 자사의 데이터를 사용하여 모델을 학습시키던가, 적합한 소스 태깅 및 R/S 없이 이익을 취하는 것에 대해 매우 불편해 하고 있습니다.

OpenAI는 이를 이해하고 publisher-friendly한 전략을 선택했습니다. SearchGPT 공개뉴스에서 Perplexity와 다르다는 것을 강조하는 것 마냥 퍼블리셔들과 상생할 수 있는 전략을 내놓습니다.

이와 관련하여 7월 29일 Perplexity도 재빠르게 퍼블리셔 상생책을 빠르게 내놓습니다. Perplexity는 조만간 광고 모델을 추가할 계획인데 퍼블리셔들과 Revenue Share를 약속하기도 했습니다.

지금 당장은 SearchGPT와 Perplexity의 방향성이 매우 비슷해 보입니다. 다만, 시간이 지날수록 non-obvious한 방식 차이 때문에 프로덕트, 포지셔닝, 타겟 고객군 등이 달라질 것으로 예상합니다.

단기적으로 예측할 수 있는 것은:

Perplexity는 모델-agnostic 플레이어로써 OpenAI의 단일 provider 전략과 차별화 (이 점이 생각보다 큰 차별화라고 생각됨)

Perplexity는 Publisher Program 외 타사와 컨텐츠 라이센싱 계약이 없음; 반면에 OpenAI는 FT, Axel Springer, The Atlantic 등 특정 매체와 계약을 맺음. 이 전략에 따라 SearchGPT는 OpenAI와 계약된 매체들의 결과물을 선인용하는 등 최종 프로덕트 경험에 영향이 있지 않을까?

RM: 구독모델에 있어 OpenAI는 SearchGPT를 bundling 전략(ChatGPT, Dall-E, SearchGPT 등)으로 판매할 것으로 전망; Perplexity는 단일 프로덕트로 OpenAI 대비 약세; 다만, 하나의 프로덕트에 자원을 집중할 수 있음 (e.g. Slack - product-led growth vs. Microsoft Teams - bundling)

SearchGPT와 Perplexity 모두 광고모델을 붙일 계획; 광고는 사용자 경험을 해치지 않는 선에서 매우 민감하게 대응해야 할 것; 광고모델 execution에선 프로덕트는 비슷하지만 서로 다른 경영/전략 상황(e.g. bundling vs. 단일 프로덕트, conflict of interest vs. hyper-focused 등)에서 진행하기 때문에 서로 다른 목적과 가설을 갖고 roll-out할 것이며 differing 전략에 따라 프로덕트 경험에 divergence 생길 가능성 있음 (서로 벤치마크해서 convergence 또한 가능성 있지만 전자보다 낮다고 생각)

OpenAI의 목적은 AGI - 이미 미국 정부, watchdog 등 정치적/사회적으로 가장 주목을 많이 받는 기업으로써 정부의 눈치를 매우 많이 봐야하는 신세; 정부에게 찍히는 것을 피하기 위해 “safety” 명목으로 “censorship”에 신경써 아웃풋 퀄리티가 저하되지 않을까? (예. Google search results, Twitter Files)

3. AI 서치엔진 시장에 스타트업이 끼어 들어갈 공간이 있을까?

AI 서치엔진 스타트업들 전망(Perplexity 포함)에 대해 부정적인 의견을 가진 분들은 공통적으로 incumbent의 위협에 대해 우려합니다.

이 분들은 주로 서치엔진 시장은 “winner-takes-all” 시장이며 결국 Google, OpenAI, Microsoft와 같은 큰 회사 중 하나가 검색시장을 장악할 것으로 보고 있습니다.

저도 일부분 동의합니다. 저희가 통상적으로 생각하는 “서치엔진” 시장에선 지금까지도 20년+간 구글이 서치엔진 시장을 장악하고 있습니다.

앞서 인터넷 시대의 서치엔진 시장은 “winner-take-all” 시장이었고, 조그만한 스타트업이 AI 검색시장에서 유의미한 성과를 낼 수 있을지 아직은 미지수입니다. 심지어 마이크로소프트 같은 대기업도 구글의 헤게모니를 흔드는데 실패했으니까요.

AI 검색엔진도 Winner-take-all 시장인가?

하지만 AI 검색엔진 시장을 내다볼 때 생각의 전환이 필요하다고 생각합니다.

위와 같은 bearish한 생각은 “AI 검색시장에선 인터넷 시대와 똑같은 시장 양상이 펼쳐질 것이다”라는 꽤 “bold”한 가정을 내재하고 있습니다.

AI 검색에선 원천적인 기술, 사용자의 행동 변화(behavioral change), 비즈니스 모델, 인터페이스 등 모든 것들이 송두리째 바뀔 예정인데, 시장 양상이 기존과 똑같이 진행될 것이라고 기정사실화하는 것은 매우 큰 생각의 오류라고 생각합니다.

There will be multiple forks in these products; endless possibilities; AI is a paradigm shift equivalent or even greater than the internet; if we put a limitation on this market based on our current understanding, nothing is possible and we will lose out on the biggest opportunity of our lifetime.

검색엔진의 정의

또한, 저희는 서치엔진을 생각할 때 전통적인 SERP 플레이어들 (Google, Yahoo, Naver 등)을 생각합니다.

저희가 서치엔진의 정의를 이런 플레이어들로 한정 짓기 때문에 “서치엔진에선 단 하나의 winner만이 나올 수 밖에 없고 스타트업들은 가망이 없다”라는 가정에서 빠져나오지 못합니다.

하지만, 독자께선 1) Amazon, 쿠팡, 무신사와 같은 이커머스 사이트, 2) Capital IQ, Pitchbook와 같은 정보 플랫폼, 3) 유튜브, Reddit, 당근마켓과 같은 커뮤니티/UGC 플랫폼 등에 대해선 어떻게 생각하시나요?

이들도 서치엔진으로 볼 수 있지 않을까요?

💡

서치 쿼리 종류

Navigational intent: Users want to find a specific page (e.g., “reddit login”)

Informational intent: Users want to learn more about something (e.g., “what is seo”)

Commercial intent: Users want to do research before making a purchase decision (e.g., “best coffee maker”)

Transactional intent: Users want to complete a specific action, usually a purchase (e.g., “buy subaru forester”)

물론, 이 플랫폼 내에서 모든 사용행태가 search bar로 시작하진 않지만 프로덕트 경험에 꽤 유의미한 부분을 차지합니다.

저는 아래 2가지 요소로 서치엔진을 정의하고자 합니다:

데이터베이스

이 데이터베이스를 쿼리하고 정확하며 빠르게 아웃풋을 내놓는 능력

💡

Isn’t this basically the architecture of all platforms with a search bar?

AI 서치엔진 프로덕트라고 해서 무조건 구글의 시장파이를 노리는 것이 아니라 이 모든 것을 아우르는 시장이라고 생각합니다. 이 시장엔 Google만 존재하는 것이 아니라 서치 경험을 중요한 상품 경험으로 두고 있는 모든 프로덕트가 타겟이고, 하나의 버티컬만 잡으면 훌륭한 회사가 될 수 있는 가능성이 있습니다.

뿐만 아니라 AI 기술로 인해 새롭게 enabling 되는 경험들까지 AI 서치엔진 스타트업들이 공략할 수 있는 기회이겠죠.

💡

1~3 will most likely not be mutually exclusive and will overlap significantly (especially #3 with others) over time

Conclusion

저 또한 미래에 대한 답은 확실하지 않지만 다른 분들 대비 AI 검색엔진 스타트업의 전망에 대해 좀 더 낙관적으로 보는 편입니다.

새로운 시장을 개척해 나갈 때 특정 회사의 성공/실패 요인은 어느 incumbent의 시장 진입 여부보다 팀의 execution 능력에 달려 있다고 보고 있습니다. 오히려 대기업의 시장 진입 결정은 해당 시장에 대한 관심도, 인력, 자본 등을 상승시켜 시장 성장을 가속화 시킬 수 있는 요인이라고 생각합니다.

스타트업이 1가지 프로덕트를 hyper-focus할 수 있는 것; 단 1가지에 대해 사용자들을 만족시키고 최고의 경험을 선사하기 위해 미쳐있는 것; 즉, 다른 사내 프로덕트/서비스와 경쟁하거나 집중도가 분산되거나 이해관계 충돌로부터 자유로운 것 —> 이는 역사적으로 항상 그래왔듯이 스타트업이 incumbent보다 우위를 점할 수 있는 방법입니다.

Google의 SERP (Search Engine Result Page)는 그 누구도 100% 만족시키지 못 하지만 단일 인터페이스로 90%대의 시장점유율을 유지하고 있습니다. 타 서치엔진들과 큰 차별화(인터페이스, 정보, 속도, 가격, 정확도 등) front가 없어 가능한 점유율입니다. 하지만, AI 서치엔진에선 차별화 포인트(모달리티, 레이턴시, 정확도, 정보의 질, 가격, 추론능력, features 등)이 무궁무진합니다.

예를 들어, hallucination 0%이지만 답변 거부율 증가 및 추론능력 저하 vs. 답변률 및 아웃풋 퀄리티 10% 개선하지만 hallucination 1% 중 어느 것을 택할까요? 사용자마다 다양한 니즈가 있고 Fork가 생길 가능성이 매우 큽니다.

앞으로 서치엔진의 활용방식/인터페이스가 어떻게 진화할지 아무도 모릅니다. 지금과 똑같이 search bar에 쿼리를 입력하는 방식으로 갈까요? 아님 상상력을 총동원하여 agentic research, multi-modal search, on-device search (e.g. AI glasses) 등을 통해 사람들은 하드웨어, 인터페이스 등 제약 없이 100x 양의 쿼리를 하게 될까요? 개인적으로 후자를 믿고, 인당 쿼리의 수는 기하급수적으로 늘어날 것으로 전망합니다.

즉, 이후 시장은 제로섬 게임(e.g. 무조건 구글을 대체하고 죽여야 하는 게임)이 아니라 쿼리의 양이 기하급수적으로 늘게 되면서 다양한 시장기회가 있을 것으로 전망

지금까지 OpenAI의 트랙레코드를 지켜봐 왔을 때 SearchGPT가 유의미한 시장 점유율을 차지할 것이란 것에 대해선 의심이 없습니다. 다만, 시장 사이즈 또한 급격하게 성장하면서 SearchGPT나 Google이 커버할 수 없는 다양한 영역들이 존재할 것이며 버티컬 니즈를 뾰족하게 해결하는 획기적인 솔루션들과 함께 공존할 것으로 생각합니다.

그리고 이러한 엄청난 value unlock을 하는 스타트업들에겐 엄청난 기회와 돈이 있을 것으로 확신합니다.

💡

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