PMF시리즈-Growth Rate

A Quantitative Approach to Product Market Fit - Tribe Capital

A overview on the basics behind how we quantify product-market fit at Tribe Capital. These are the underpinnings of our underwriting framework.

https://tribecap.co/a-quantitative-approach-to-product-market-fit/

Unit Economics and The Pursuit of Scale Invariance - Tribe Capital

In this article we will present our high-level framework for understanding and visualizing unit economics (UE) for a variety of different businesses as well as show several hopefully illustrative and interesting examples.

https://tribecap.co/unit-economics-and-the-pursuit-of-scale-invariance/

PMF Measuring Framework

• Tribe Capital이 만든 PMF를 객관적으로 측정하기 위해서 만든 프레임워크

• 회계는 재정적 건강을 진단한다면 데이터 사이언스는 고객의 여정에 대한 빅데이터를 바탕으로 분석함으로 PMF를 진단할 수 있음

• 원칙 : 단순(쉽게 이해가능), 디테일(유용할 정도로 잘 정의된), 보편적인(다양한 상품과 비즈니스에 적용가능한)

1) 매출관점에서 고객 Segment

• 신규(New) : 현재 기간에 처음 활동한 고객으로부터 얻은 수익

• 확장(Expansion) : 이전 기간에 비해 매출이 증가한 고객으로부터 얻은 수익

• 부활(Resurrected): 과거 이탈한 고객이 현재에 다시 활동한 경우의 획득

• 유지(Retained) : 이전 기간에서 현재 기간으로 고객이 이월된 금액

• 이탈(Churned) : 이전 기간에 활동했던 고객이 현재 기간에 매출이 없는 경우 손실

• 축소(Contraction) : 이전 기간에 비해 매출이 감소한 고객으로 인해 손실

2) 성장률 관점에서 다시 보기

• 위에 고객 Segment에 따라서, 현재/이전 매출은 다음과 같은 규칙을 따른다
• 현재 기간의 모든 수익은 수익(신규, 부활, 확장)과 유지 수익의 합과 같다

Revenue(t) = retained(t) + new(t) + resurrected(t) + expansion(t)

• 이전 기간의 모든 수익은 현재 기간의 이탈, 축소 또는 유지의 합과 같다

Revenue(t-1) = retained(t) + churned(t) + contraction(t)

• 일정 기간 동안의 모든 수익 변화는 수익(신규, 확장, 부활)의 합계에서 손실(이탈, 축소)의 합계를 뺀 값과 같다

Revenue(t) – Revenue(t-1) = new(t) + expansion(t) + resurrected (t) – churned(t) – contraction(t)

• 백분율로 변환하여 전체 성장률의 관점에서 계산한다면 다음과 같다. (ex: %New = New Revenue(t) / Total Revenue(t-1))

Growth_rate ~ 
New_rate + Resurrected_rate + Expansion_rate – Contraction_rate – Churn_rate

• 이걸 더 정리해보면 다음과 같은데, Carrying Capacity와 같은 목적을 공유하는 지표가 되는 것이다.
• 매출 리텐션

Gross retention = retained(t) / revenue(t-1)

• 당좌 비율 : 기업의 효율적 성장을 확인할 수 있는 지표 1은 똔똔이지만, 그 밑이라면 총 매출은 감소하고 있다는 것을 의미한다.

Quick ratio = [new(t) + resurrected(t) + expansion(t)] / [churned(t) + contraction(t)] 

• 순매출 이탈 : upsell revenue가 들어가기 때문에 전체 손실을 희석해서 바라본다는 단점이 있다.

Net_Churn = [churned(t) + contraction(t) – resurrected(t) – expansion(t)] / revenue(t-1)

3. 성장률 그래프 해석

• CMGR3는 최근 달의 감소로 인해 급격히 drop함. 반면 12개월은 반영이 느림.

• quick_ratio 변화를 보면, 비즈니스의 계절성을 확인할 수 있음. 8~9월 신규 유입 큼 연말로 갈 수록 contration 손실이 커짐

• 10% (Growth Rate) ~ 9% (New) + 1% (Resurrected) + 4% (Expansion) – 4% (Contraction) – 0% (Churn)

• → 신규 유입이 없어도 매출이 증가할 수 있다는 점을 보여줌 우수한 B2B SaaS 지표같아 보이죠?

• net_churn이 0 이상. 고객 기반이 더 많이 축소되고 이탈이 발생했고 순 이탈도 높음. quick_ratio도 1에 가까워짐에 따라.. 효율적인 성장이 둔화되고 있음.

• → 고객당 수익성을 개선해야할 시점